Allmennkringkasting 2.0 – NRK i valgfrihetens tidsalder

Kategorier: Allmennkringkasting i en ny tid & NRK-stoff

Ingvild Støvring, Karoline Helene Stark og Susanne Kvernmo Holgernes arbeider som konseptutviklere i NRK Medieutvikling.
Ingvild Støvring, Karoline Helene Stark og Susanne Kvernmo Holgernes arbeider som konseptutviklere i NRK Medieutvikling.

NRK er i vår tid én blant mange tilbydere av innhold, i en stadig mer globalisert, konkurranseutsatt, fragmentert og personalisert mediehverdag. Dette utfordrer samfunnsoppdraget til NRK, og stiller nye krav til våre medietjenester.

Denne artikkelen skisserer opp noen av utfordringene NRK står i, og hva vi ønsker å fokusere på i tiden fremover når det gjelder utviklingen av de digitale produktene våre. Særlig sentralt står personalisering.

Om du synes artikkelen er litt lang, og har særinteresser i ett av våre produkter, kan du hoppe til det som interesserer deg mest:

NRK TV
NRK Super
NRK Radio
NRK.no
Værtjenesten YR
Vi trenger flere flinke folk

Samfunnsoppdraget utfordres

Det burde ikke være noen hemmelighet at NRK ønsker at du som publikummer skal høre, se og interagere med innhold og tjenester fra NRK, fremfor andre aktører som kjemper om din knapt tilmålte og inneklemte tid.

Det burde heller ikke være noen hemmelighet at NRK ønsker det fordi vi mener vi har noe viktig å fortelle deg, som vi, og som vår oppdragsgiver Kulturdepartementet, synes du bør få med deg.

Kort fortalt benevnes dette som NRKs samfunnsoppdrag som allmennkringkaster, og gir NRK fullmakt til å servere deg innhold som gjør deg mer opplyst, mer engasjert, mer forarget, mer glad, mer bevisst, ja kort sagt, et bedre menneske, et bedre medmenneske og en bedre samfunnsborger.

NRK skal oppsummert understøtte og styrke demokratiet, styrke norsk språk, identitet og kultur, og være allment tilgjengelig.

Stortinget mener at dette er det verdt å ta betalt for, og innstiftet i sin tid lisensordningen, slik at du som publikummer kan konsumere dette innholdet uten forstyrrelser fra annonsører.

NRK står derfor i en særstilling blant norske mediehus.

Vi vet det, og vi er takknemlige, for vi kan fokusere på det vi liker aller best, nemlig å speile deg og din hverdag, gi deg bakgrunnen for det samfunnet du ser rundt deg, sette deg i stand til å forstå politikk, få deg til å tenke deg om før du kaster plast i naturen, eller ruste deg enda bedre til å oppdra barna dine til sunne, spørrelystne, samfunnsborgerfrø med sunne verdier og et godt utviklet tale- og skriftspråk, enten det nå er lulesamisk, kvensk, hardangermål, nynorsk eller bokmål.

Som kringkastingssjef Thor Gjermund Eriksen nylig sa, og ofte sier:

– NRKs «forretningsidé» er å dekke sosiale, kulturelle og demokratiske behov i det norske samfunnet.

Men for å få til dette må vi treffe deg der du er. Vi må treffe deg hjemme, der hvor du har øynene, ørene og fingrene dine. Vi må pirre hjernevindingene dine på en måte som gjør at du bryr deg.

Heldigvis er det fortsatt mange som bryr seg.

Hver eneste dag bruker 85 % av befolkningen i Norge ett eller flere tilbud fra NRK. Nesten like mange (82 %) mener NRK er viktig for samfunnet, og 68 % mener NRK er viktig for dem, viser undersøkelser fra 2017. Og vi skårer best på omdømme blant et hundretalls norske bedrifter. For tredje år på rad.

Men vi ser også at vi velges bort. Fordums lykke gir ikke automatisk fremtidig suksess. For det er mange aktører der ute som kjemper om tiden din.

Valgets kvaler

Stadig flere legger fra seg papiravisene, og de lineære TV- og radiosendingene, og plukker innhold selv, fra stadig flere innholdstilbydere, også utenlandske. Det er heldigvis lenge siden monopoltiden i Norge, hvor TV betydde én NRK-kanal på norsk fjernsyn, og hvor radio betydde én NRK-kanal på norsk radio.

MONOPOLTIDEN: Utsnitt fra Programbladet, 23. juli 1983, det året NRK Tekst-TV ble etablert.
MONOPOLTIDEN: Utsnitt fra Programbladet, 23. juli 1983, det året NRK Tekst-TV ble etablert.

De som mer eller mindre har lagt lineær-livet på hylla, og velger lyd, video og nyheter fritt, står overfor en utfordring i mediehverdagen, en utfordring man ikke følte så sterkt i riktig gamle dager. Man må velge. Hele tiden. Og det er så mye å velge mellom.

Så, hva gjør de ulike innholdstilbyderne for at du skal velge akkurat deres innhold?

Jo, de pakker innholdet rundt deg slik at du kjenner deg som hjemme. De tilbyr deg mer av det du har villet ha, og forsøker å gi deg noe nytt som likner mer eller mindre på det du har likt før. De personaliserer tjenestene sine, slik at du er så kjent i deres tjenesteunivers som du er i din egen stue.

NRK er også i gang med å personalisere. Det er ikke lett.

Vi er laget som en kringkaster; et riksdekkende én til mange-batteri som sender mellom 200–300 timer radio hver dag, ca. 70 timer TV, og skriver nærmere 200 nyhetssaker om dagen, for å passe på at du er oppdatert, reflektert og underholdt.

Derfor har vi samlet hele Norges befolkning til mange store og små begivenheter opp gjennom årene. Vi har grått sammen og ledd sammen, til samme tid i 85 år.

Nå ser vi at denne posisjonen utfordres. Dermed utfordres vi på hvordan vi skal oppfylle samfunnsoppdraget vårt.

Skjerp meg!

På grunnmuren til en barnehage i Bærum står det skrevet «Skjerp meg». Dette er en god illustrasjon på NRKs oppdrag.

SKJERP MEG: Tagg på murvegg på Slependen i Bærum. Foto: Helge Kaasin
SKJERP MEG: Tagg på murvegg på Slependen i Bærum. Foto: Helge Kaasin

For det er nettopp NRKs samfunnsoppdrag som roter det litt til for oss som skal personalisere NRKs ikke-lineære tjenester. Som offentlig allmennkringkaster skal NRK ikke bare underholde, men også opplyse og informere. Det innebærer å gi publikum ikke bare det de aller mest har lyst på, men også det de ikke visste de hadde lyst på, eller det de burde ha lyst på.

Og det skal ikke komme i form av en formanende lektor. Det fungerer ikke lenger. Folk flest er ikke lenger folk flest. De er kunnskapsrike, egenrådige, og ikke på utkikk etter en besserwisser, men en kompis, og et fellesskap, som deler deres interesser, og speiler deres hverdag.

Denne miksen av godterier og gulrøtter var noe enklere å få til i den lineære tiden, og spesielt i monopoltiden. Om man klarte å programmere en god miks, var allmennkringkasteroppdraget i boks.

I den ikke-lineære tiden vi er godt inne i, med så mange fristende tilbud fra et utall leverandører, er det kanskje vanskeligere å få majoriteten av det norske folk til å velge gulrøtter fremfor godteri.

I valgfrihetens tidsalder er NRK med andre ord nødt til å tenke annerledes. Visst har vi lenge pakket underholdningskonsepter utenpå læring med programmer som Nytt på nytt, Brille og nå sist Alle mot 1, pluss mange andre, men i valgfrihetens tidsalder må også disse programmene aktivt velges av publikum. Blant tusenvis av alternativer.

Ved siden av de før nevnte utfordringene knyttet til allmennkringkastermiksen, er fellesskapet viktig for NRK å ivareta, også når tjenestene er personaliserte. I fellesskapet og i felles opplevelser bor kulturen, språket, demokratiet, inkluderingen, nestekjærligheten, samt det private og det offentlige ordskiftet. Familien er for de fleste det viktigste fellesskapet de har.

Da er ikke bare kvaliteten på innholdet viktig, men også hvordan vi tenker publisering. Vi må stadig lage mer attraktive produkter som appellerer til folk. Ergo må vi gjøre noen grep. Personalisering er ett av disse grepene.

NRK TV

NRK TV er NRKs strømmetjeneste for TV-innhold, tilgjengelig på en rekke plattformer. NRK TV tilbyr en rikholdig katalog med serier, dokumentarer, underholdning, film, sport og nyheter. Det finnes i dag ca. 121.000 programmer i opptak i arkivet. I tillegg huser tjenesten NRKs direktekanaler med mulighet for tre timers tilbakespoling.

NRK TV. Illustrasjon: NRK

Nå kan du le, mens samboeren din gråter, og det er ikke fordi du er et kaldt og ufølsomt menneske, men fordi dere ser på forskjellige ting, gjerne fra NRK, på samme tid.

Tallene viser at vi stadig oftere foretrekker å velge TV-innholdet vårt selv. At flere timer brukes på videostrømmetjenester, på bekostning av lineær-TV, kan du tydelig se på figuren under. Denne trenden har akselerert i 2017, og da særlig blant unge voksne og voksne.

FIGUR 1: FALL I LINEÆR-TV-KONSUM. Det er en radikal endring i lineær-TV-konsumet fra 2016 til 2017 innen aldersgruppene 20–49 år på alle kringkastede TV-kanaler i Norge sett under ett. Kilde: Kantar TNS TV-meter, og Analyseavdelingen i NRK.
FIGUR 1: FALL I LINEÆR-TV-KONSUM. Det er en radikal endring i lineær-TV-konsumet fra 2016 til 2017 innen aldersgruppene 20–49 år på alle kringkastede TV-kanaler i Norge sett under ett. Kilde: Kantar TNS TV-meter, og Analyseavdelingen i NRK.

For mange er det nå helt utenkelig å se på lineær-TV. Det å ikke kunne velge selv, føles som en tvangstrøye. Norske barn har halvert tiden de bruker på lineær-TV-tilbudet til NRK Super de siste fem årene.

Selv om vi stadig strømmer mer, ser ikke den store TV-skjermen ut til å forsvinne med det første. Nesten alle (93 %) har en slik skjerm i husstanden, og nivået har holdt seg stabilt i mange år.

Det som forandrer seg, er kilden til det som vises på den store skjermen.

Blant de unge og de unge voksne nærmer bruken av den store TV-skjermen seg en 50–50-fordeling mellom lineær-TV-titting og annen bruk, inkludert strømming. Figuren under viser at nesten halvparten av norske husstander abonnerer på minst én strømmetjeneste, og nesten like mange abonnerer på Netflix.

FIGUR 2: BETALTE STRØMMETJENESTER. På spørsmålet om noen i husstanden abonnerer på minst én strømmetjeneste, svarer 45 % av husstandene i Norge bekreftende. 40 % abonnerer på Netflix. Kilde: Kantar TNS TV-utstyrs-undersøkelsen, og Analyseavdelingen i NRK.
FIGUR 2: BETALTE STRØMMETJENESTER. På spørsmålet om noen i husstanden abonnerer på minst én strømmetjeneste, svarer 45 % av husstandene i Norge bekreftende. 40 % abonnerer på Netflix. Kilde: Kantar TNS TV-utstyrs-undersøkelsen, og Analyseavdelingen i NRK.

I takt med publikums endrede medievaner blir strømmetjenesten NRK TV viktigere og viktigere for at NRK skal kunne oppfylle sitt allmennkringkasteroppdrag. Tjenesten har tradisjonelt vært en innhentingstjeneste for lineær-TV-innhold man har gått glipp av, men utvikles nå i retning av å bli en tjeneste som står på egne ben, med en egen programsetting.

Fortsatt ser over halvparten av det norske folket på lineær-TV fra NRK daglig, men bare én femtedel av 12–29-åringene. I denne aldersgruppen benytter også nesten en femtedel seg av strømmetjenesten NRK TV daglig, mens det er noe lavere i befolkningen sett under ett. (Se FIGUR 10 lenger ned i artikkelen.)

Nedgangen i lineær-TV-bruk betyr at flere aktivt må velge å se programmer i NRK TV. Det gjør de, men som figurene under viser, så er ikke økningen stor nok til å ta igjen det vi taper i lineær-TV-seing.

Vi opplever at daglig tid brukt på NRK-innhold synker, samtidig som mediekonsumet øker. Folk velger med andre ord oftere annet innhold enn det som kommer fra NRK. Det har vi tenkt å gjøre noe med. Om vi ikke når mange med vårt innhold oppfyller vi ikke samfunnsoppdraget vårt.

FIGUR 3–4: NEDGANG FOR NRK. Grafen til venstre viser at daglig tid brukt i timer på strømmetjenesten NRK TV øker, men ikke så mye som vi skulle ønske. Grafen til høyre viser at det totale TV-konsumet av NRKs tilbud (i antall daglige timer) går ned, og konsumet av strømmetjenesten NRK TV klarer ikke å fylle på nedgangen i konsumet av lineær-TV fra NRK. Kilde: TNS Scores / Kantar TNS TV-meter, og Analyseavdelingen i NRK.
FIGUR 3–4: NEDGANG FOR NRK. Grafen til venstre viser at daglig tid brukt i timer på strømmetjenesten NRK TV øker, men ikke så mye som vi skulle ønske. Grafen til høyre viser at det totale TV-konsumet av NRKs tilbud (i antall daglige timer) går ned, og konsumet av strømmetjenesten NRK TV klarer ikke å fylle på nedgangen i konsumet av lineær-TV fra NRK. Kilde: TNS Scores / Kantar TNS TV-meter, og Analyseavdelingen i NRK.

Dagens anbefalinger på NRK TV er algoritmestyrte, og baserer seg på publikums samlede bruksmønster og innholdsanalyse. Vi har i tidligere artikler på NRKbeta fortalt om hvordan vi bruker algoritmene for å anbefale innhold og om hvor godt de faktisk virker.

Som figuren under viser, er bredden av anbefalte programmer mangedoblet, og en langt større del av NRKs rikholdige TV-arkiv har fått seere. Og det viser seg at disse tallene er stabile over tid.

FIGUR 5: ØKNING I BREDDE. Det var en radikal økning i bredden av TV-programmer som ble presentert for og konsumert av publikum i NRK TV etter at algoritmestyrte anbefalinger ble slått på 24. april 2017. Kilde: NRK.
FIGUR 5: ØKNING I BREDDE. Det var en radikal økning i bredden av TV-programmer som ble presentert for og konsumert av publikum i NRK TV etter at algoritmestyrte anbefalinger ble slått på 24. april 2017. Kilde: NRK.

Om man logger seg på tjenesten, noe nesten en halv million av Norges innbyggere til nå har gjort, så husker også tjenesten hvor du var i et program, og lar deg se programmet videre på den samme eller en annen plattform eller enhet.

Anbefalingene er ennå ikke koblet med personlige preferanser for typer av innhold. Det er dette vi skal arbeide med i 2018.

Vi skal utvikle NRK TV videre for å tilby den enkelte bruker mer relevant innhold. Du skal få hjelp til finne frem i vår store katalog ved hjelp av presise og treffsikre anbefalinger av dagsaktuelle programmer og serier, baserte på dine preferanser.

Individet og familien

Vi ønsker å lage et personalisert NRK TV som ikke bare ivaretar enkeltindividets preferanser, men også gjenspeiler familiens felles preferanser. Dette fellesskapet er særlig aktuelt når vi snakker om den store skjermen.

Kanskje har du noen TV-preferanser som bare er dine i familien, noen deler du med samboeren din, og noen deler du kanskje med barna dine, eller dere har i alle fall noen sammenfallende interesser og verdier. Eller kanskje deler du ett sett med preferanser med eldstejenta, og et annet med hennes lillebror. Det blir raskt komplekst.

For å kunne gi et godt tilbud til familien trenger vi å vite hvem som ser på den store skjermen. Vi har et mål om at tersklene skal være få og lave for å se personalisert NRK-innhold, også for familien, i ulike konstellasjoner.

Grunnlaget for personalisering på det kompleksitetsnivået vi snakker om her er selvsagt pålogging, med tilhørende brukerprofiler, koblet sammen til en familiegruppe.

Hvordan barns brukerprofiler over tid skal gro ut av NRK Super og foreldrenes administrasjon, til en voksen selvstendig brukerprofil, og etterhvert inn i andre nære konstellasjoner, er interessante og komplekse spørsmål vi må stille oss.

I dette arbeidet er vi helt i startgropa. Vi har flere spørsmål enn svar, og det vil ta tid å utvikle ferdige løsninger.

Du får NRK TV som iOS-apper (iPhone, iPad), Apple TV-app, Android-app, Android TV-app, Chromecast-app, på internett, på en rekke smart-TVer, spillkonsoller og set-top-bokser.

NRK Super

NRK har siden oppstarten i 1933 hatt programtilbud tilrettelagt for barn. I 2007 fikk de sin egen TV- og radiokanal. NRK Super er NRKs tilbud til barn mellom 2 og 12 år, tilgjengelig på en rekke plattformer. NRK Supers tilbud inkluderer også strømmeapper, leke- og læreapper, samt en internettportal med nyhetstjeneste, programinnhold, strømmetjeneste og spill.

NRK Supers tilbud til barn. Illustrasjon: NRK.

NRK Super skal være det sterkeste fellesskapet for alle barn i Norge, og har vært en ubetinget suksess, både når det gjelder innhold, merkevare og publisering. NRK Super har holdt stand mot store internasjonale aktører som Disney i flere år allerede.

Som figuren under viser, så har kanalen en markedsandel på lineær-TV blant barn mellom 2 til 11 år på nesten 42 %, en andel som forøvrig har holdt seg stabil siden 2011. Men antall minutter barn ser på lineær-TV har sunket med 14 minutter fra toppårene 2011 og 2012 til 15 minutter per dag i 2017.

FIGUR 6: NRK SUPER 2007–2017. Grafen viser gjennomsnittlig tid brukt i minutter på NRK Supers lineære sendinger fra oppstart 1. desember 2007 til 2017, i tillegg til NRK Supers markedsandel i prosent per år. Blant barn 2–11 år. I løpet av de tre første årene med sendinger hadde NRK Super blitt en betydelig barnekanal med en markedsandel på over 30 % blant barna i alderen 2–11 år. I 2010 stabiliserte også seertiden blant barna seg på oppunder 30 minutt. Etter 2013 har imidlertid barns konsum av NRK Supers lineære sendinger falt, men markedsandelen holder seg stabil. Dette betyr at selv om TV-konsumet blant barn minsker, holder NRK Super stand som en sterk aktør. Kilde: Analyseavdelingen i NRK.
FIGUR 6: NRK SUPER 2007–2017. Grafen viser gjennomsnittlig tid brukt i minutter på NRK Supers lineære sendinger fra oppstart 1. desember 2007 til 2017, i tillegg til NRK Supers markedsandel i prosent per år. Blant barn 2–11 år. I løpet av de tre første årene med sendinger hadde NRK Super blitt en betydelig barnekanal med en markedsandel på over 30 % blant barna i alderen 2–11 år. I 2010 stabiliserte også seertiden blant barna seg på oppunder 30 minutt. Etter 2013 har imidlertid barns konsum av NRK Supers lineære sendinger falt, men markedsandelen holder seg stabil. Dette betyr at selv om TV-konsumet blant barn minsker, holder NRK Super stand som en sterk aktør. Kilde: Analyseavdelingen i NRK.

Som grafen under viser, så var 2017 det første året barn i Norge så mer på NRK Supers strømmetjenester, enn på lineær-TV fra samme kanal.

FIGUR 7: LINEÆR VS. STRØMMING. Grafene viser gjennomsnittlig minutter sett superinnhold per dag blant barn på TV og nett fra 2015 til 2017. I 2015 var NRK Super lineært større enn strømming, men dette har endret seg og i 2017 er strømming større enn seing på NRK Supers lineære sendinger. Merk at det var målefeil på NRK Supers nettspiller oktober og november 2016, og april og juli 2017. Nett-konsumet kan være høyere. Kilde: Analyseavdelingen i NRK.
FIGUR 7: LINEÆR VS. STRØMMING. Grafene viser gjennomsnittlig minutter sett superinnhold per dag blant barn på TV og nett fra 2015 til 2017. I 2015 var NRK Super lineært større enn strømming, men dette har endret seg og i 2017 er strømming større enn seing på NRK Supers lineære sendinger. Merk at det var målefeil på NRK Supers nettspiller oktober og november 2016, og april og juli 2017. Nett-konsumet kan være høyere. Kilde: Analyseavdelingen i NRK.

NRK Super har et stort målgruppespenn. Alle som har sett barn utvikle seg vet at det skjer mye fra et barn er to til det er tre år gammelt. For ikke å snakke om fra to til tolv. Vi må kontinuerlig spørre oss om vi treffer alle målgruppene innenfor 2–12 år like godt med innholdet vårt. Men det er ikke kun et spørsmål om å ha godt innhold lenger. Til det er tilbudet for stort, og livet for kort.

I valgfrihetens tidsalder må vi også spørre oss om vi er der barna er, og om vi lager produkter som appellerer. Hvilke tredjepartstjenester – slik som YouTube og Snapchat – skal vi være på? Hvilke medieplattformer og dingser skal vi være på? Og ikke minst, hvordan skal vi lage produkter som omfavner både tolv- og to-åringen?

Igjen er personalisering ett av de svarene vi tror vil løse opp i noen av flokene.

Personvernforordningen (på engelsk forkortet GDPR) er kompleks når det gjelder voksne, men gir noen ekstra utfordringer når det gjelder barn. De trenger samtykke fra foreldre for å opprette brukerkonti.

Både barn og foreldre skal føle seg trygge i og på NRK Super, samtidig som vi skal treffe treåringen og elleveåringen like klokkerent med innhold som speiler deres hverdag og verdensbilde, enten de sitter med nettbrettet alene i sofaen, eller de ser noe sammen med foreldrene på den store skjermen. For å få til dette må vi utvikle det tidligere omtalte familiegruppe-konseptet.

Som kjent har barn en tendens til å bli voksne, og vi vet at de tar med seg sine medievaner inn i fremtiden. NRK Supers suksess viser at NRK klarer å introdusere også barn av i dag for NRK. Men klarer vi å holde på dem?

Det er lite trolig at tenåringen av i morgen vil være lojal mot NRK fordi barnet av i går var det, om ikke innholdet og produktene fortsetter å appellere. I valgfrihetens tidsalder er tenåringen om mulig enda vanskeligere å treffe enn tidligere. NRK klarer det stadig, ikke minst med nettdramaer gjennom mange år for 8–12-åringer som SaraMia og Jenter, og sist med avleggeren Skam som hadde målgruppen jenter 16 år, men fokuset må hele tiden holdes oppe.

Du får NRK Super som iOS-apper (NRK Super, Fantorangen, Svar-o-meter), Android-apper (NRK Super, Fantorangen, Svar-o-meter), og på internett.

NRK Radio

NRK Radio er NRKs strømmetjeneste for radioinnhold, tilgjengelig på en rekke plattformer. Tjenesten har tradisjonelt hatt hovedfokus på å være en direkte-tjeneste med tilgang til alle NRKs 16 radiokanaler (pluss 15 distriktskanaler), men er nå mer og mer en tjeneste som står på egne ben. NRK Radio tilbyr en rekke podkaster, samt ca. 231.000 programmer i opptak i arkivet.

NRK Radio

Radiolyttingen for alle kanaler i Norge, både kommersielle og ikke-kommersielle, har tross nettradio, podkaster og FM-slukking sunket med under 200.000 i daglig dekning siden 2015.

Visste du forresten at NRK hjelper mange norske artister opp og frem, og spiller over 40 % norsk musikk på de to største radiokanalene NRK P1 og NRK P3?

Figuren under viser at godt over halvparten av det norske folk fortsatt lytter til tradisjonell radio i løpet av dagen.

FIGUR 8: ET LYTTENDE FOLK. Vi lytter mye, men ikke bare på tradisjonell radio. Tallene er oppgitt i prosentvis daglig dekning, alle leverandører sett under ett. Ikke all YouTube-bruk er lytting, men en stor andel av bruken er det. 64 % oppgir at de lytter til lineær-radio hvert dag, 34 % strømmer musikk, 24 % strømmer radio, 7 % lytter til podkaster daglig, og 41 % ser og lytter til YouTube. Kilde: Kantar TNS Forbruker, interbuss, Digitalradioundersøkelsen, og Analyseavdelingen i NRK.
FIGUR 8: ET LYTTENDE FOLK. Vi lytter mye, men ikke bare på tradisjonell radio. Tallene er oppgitt i prosentvis daglig dekning, alle leverandører sett under ett. Ikke all YouTube-bruk er lytting, men en stor andel av bruken er det. 64 % oppgir at de lytter til lineær-radio hvert dag, 34 % strømmer musikk, 24 % strømmer radio, 7 % lytter til podkaster daglig, og 41 % ser og lytter til YouTube. Kilde: Kantar TNS Forbruker, interbuss, Digitalradioundersøkelsen, og Analyseavdelingen i NRK.

Det som har skjedd med radiomarkedet i overgangen til DAB+, er at det er blitt flere radiokanaler, og publikum lytter til flere radiokanaler enn før. Det er ikke lenger slik at søkehjulet har grodd fast på én stasjon. Men, kampen om publikums ører begrenser seg selvsagt ikke lenger til lineær-radio.

En tredjedel oppgir at de hver dag strømmer musikk, en fjerdedel strømmer radio, og et mindretall benytter seg av det stadig økende podkast-tilbudet i markedet.

Den globale konkurransen merkes dessuten også på radio. Nesten halvparten oppgir at de hver dag bruker YouTube, og hovedaktiviteten på YouTube er å lytte til musikk. Over halvparten av den norske befolkningen har tilgang til Spotify, og en fjerdedel av disse oppgir at de lytter til Spotify hver dag. I de yngre aldersgruppene er det over 80 % som har tilgang, og 60 % oppgir at de lytter til Spotify hver dag. Og det er en sterk betalingsvilje.

På NRK Radio har vi forsøkt å innrette anbefalingene knyttet til hvilket modus du til enhver tid befinner deg i. NRK Radio har noe for deg om du ønsker å slappe av til god underholdning, bli litt smartere, oppdatere deg på siste nytt, dykke ned i gode historier, eller oppdage ny musikk.

Vi er allikevel et stykke unna personlige anbefalinger på NRK Radio. Det skal vi gjøre noe med i 2018. Lyd er nemlig viktigere enn noensinne.

Radio er et annerledes medium enn TV. Valgbar radio, enten i form av radioprogrammer i opptak eller podkaster, har lavere lyttertall enn lineær strømming. Etter at TV kom inn i hverdagen vår er radio blitt et mye mindre fremoverlent medium, og innholdsvalgene er derfor mer kontekstavhengig enn TV-seing, i alle fall om vi snakker hele radio- eller TV-programmer.

Man lytter kanskje ikke til en tung podkast om Kongo-saken mens man forsøker å lage sitronterte à la Marco Pierre White. Da er det greit at flyt-radioen surrer og går i bakgrunnen, og at man kan spisse ørene litt av og til når noe treffer én.

NRK har alltid vært opptatt av å programsette tradisjonell radio på en måte som treffer publikum. Dette er blitt enklere i takt med at vi over tid har økt antallet radiokanaler fra én til seksten. Og lojaliteten til radiokanaler er fortsatt sterk.

Smarthøytalerene kommer

Smarthøyttalere er det knyttet store forventninger til når de etterhvert blir tilgjengelig for det norske folk, og med norsk tale. Det kan bli hjemmets nye, om ikke så stumme tjener, som kan formidle auditivt innhold, også fra NRK; det være seg podkaster, siste nyhetssendinger, lineær eller valgbar radio.

Vi er nysgjerrige på denne teknologien, og har utviklet noen løsninger, for å prøve ut smarthøyttalere med innhold fra NRK.

Smarthøyttalere eller ei, oppsplitting av våre lineære flater, såkalt atomisering, og derigjennom differensiert bruk av innholdet vårt, blir uansett viktig, også når det gjelder lyd, og er en forutsetning for å kunne lage personaliserte flytkanaler. Som med video, utfordrer dette hele organisasjonen til å ha gjennomtenkte modeller for metadata og merkevarer, gode rutiner for atomisering, og ikke minst sanntids publisering av valgbar lyd og video.

Du får NRK Radio som iOS-apper (iPhone, iPad), Android-app, og på internett.

NRK.no

NRK.no er NRKs nyhetstilbud på internett, tilgjengelig på en rekke plattformer. NRK.no er i tillegg hovedinngangen til alle NRKs internettbaserte tjenester, og et utstillingsvindu for innholdsbredden mediehuset NRK har å tilby. Over 70 saker i snitt vises på forsiden av NRK.no hver dag, og velges omhyggelig ut fra de nærmere 200 nyhetssakene som hver dag produseres av NRKs over 50 store og små kontorer i Norge.

NRK.no. Illustrasjon: NRK.

I en tid hvor demokratiet og den frie, uavhengige pressen er under angrep fra mange hold, har også NRK et stort ansvar for å styrke pressens samfunnsrolle slik den er uttrykt i Vær Varsom-plakaten. Dette innebærer å ivareta viktige oppgaver som informasjon, debatt og samfunnskritikk, og verne om demokratiske verdier som ytringsfrihet og offentlighetsprinsippet.

Men for å kunne ivareta dette samfunnsoppdraget må seriøse nyhetsformidlere som NRK være folks foretrukne nyhetskilde.

Selv om papiraviser, nyhetsbulletiner på radio og TV, samt Dagsrevyen fortsatt er viktige for mange, så sier nesten halvparten av befolkningen at internett er deres aller viktigste nyhetskilde. I den unge voksne aldersgruppen er dette tallet på over 70 %, slik figuren under viser. Det er kun i aldersgruppen over 60 år hvor TV er en viktigere nyhetskilde enn internett.

FIGUR 9: VIKTIGSTE NYHETSKILDE. Grafen viser en oversikt over hvilke medieplattformer det norske folk oppgir som sine viktigste nyhetskilder. Kilde: Kantar TNS Forbruker & Media, og Analyseavdelingen i NRK.
FIGUR 9: VIKTIGSTE NYHETSKILDE. Grafen viser en oversikt over hvilke medieplattformer det norske folk oppgir som sine viktigste nyhetskilder. Kilde: Kantar TNS Forbruker & Media, og Analyseavdelingen i NRK.

Men, som alle som har vært på internett vet, så finnes det mye rart der. Også ekte falske nyheter, fra kilder man ikke kan stole på, presentert på nettsteder man ikke kan stole på, gjerne formidlet av venner man ikke vet om har utøvet noe særlig kildekritikk.

NRK.no ønsker å være førstevalget for Norges innbyggere når noe skjer i verden, fordi vi kan vise hvordan ting henger sammen. Vi vil også gi publikum håp for fremtiden, overraske deg, få deg til å bry deg om noe, og la deg koble av. Vi skal med andre ord appellere til hjernen og hjertet, med håp og humor.

For å klare dette i en hverdag som flyter over av informasjon, må vi treffe publikum bedre. Grovt sett gjør vi to grep for å få til dette: vi jobber med fortellerstil og tone, og vi utforsker i hvilken grad vi kan personalisere NRK.no.

NRK.no treffer jevnt over godt i det voksne og utdannede segmentet, men treffer dårligere i andre grupper. At vi ikke treffer de unge utgjør kjernen i denne problemstillingen. Derfor satser vi i større grad på 17-åringen. Vi har en hypotese om at snakker vi til og gjør oss forstått hos 17-åringen, da når vi bredt.

Vi må være på de medieplattformene folk er på, og vi må gjøre stoffet interessant ved å bruke medieplattformenes unike muligheter, gjennom for eksempel digital historiefortelling. Her står mobiltelefonen sentralt.

I Norge bruker sju av ti mobiltelefonen daglig på internett, og samme antall oppgir at de benytter mobiltelefonen til nyheter i løpet av måneden.

Som figuren under viser, treffer NRK mange gjennom dagen, på mange ulike plattformer, også på internett. Tallene viser daglig dekning i prosent, og er basert på hvilken plattform publikum selv oppgir at de benytter seg av NRKs tilbud på.

Over 40 % av det norske folk oppgir altså at de benytter seg av ett eller flere av NRKs tilbud på mobiltelefonen hver dag. Halvparten av disse oppgir at de er innom NRK.no på mobilen hver dag. Én tredjedel av Norges befolkning oppgir at de er innom NRK.no på en eller annen plattform i løpet av dagen.

Vi ser også fremveksten av et annet type konsum enn før blant de yngre aldersgruppene mellom 12–29 år. De ser mindre på lineær-TV (og bruker nesten ikke Tekst-TV), de bruker mindre lineær-radio, og vi treffer dem i større grad via sosiale medier.

FIGUR 10: STADIG BREDERE NEDSLAGSFELT. Tallene for fjerde kvartal i 2017 viser et stadig bredere nedslagsfelt for NRKs innhold. Tallene viser daglig dekning i prosent. Tallene er basert på spørreundersøkelse, og skiller f.eks. ikke mellom app- og nettleserbruk på mobil. Kilde: Kantar TNS Forbruker & media, og Analyseavdelingen i NRK.
FIGUR 10: STADIG BREDERE NEDSLAGSFELT. Tallene for fjerde kvartal i 2017 viser et stadig bredere nedslagsfelt for NRKs innhold. Tallene viser daglig dekning i prosent. Tallene er basert på spørreundersøkelse, og skiller f.eks. ikke mellom app- og nettleserbruk på mobil. Kilde: Kantar TNS Forbruker & media, og Analyseavdelingen i NRK.

Per i dag er NRK.no ikke den mest prefererte nyhetstjenesten for folk flest, og vi vet at besøksfrekvensen per bruker er for lav. Når vi vet at det ruller over 70 saker i snitt gjennom forsiden på NRK.no daglig, så sier det seg selv at mange saker går mange hus forbi. Om man kommer inn i et sakskompleks sent, mangler man mye forkunnskap de som har fulgt saken tett – og da i særlig grad journalistene selv – har ervervet seg. Det er heller ikke slik at alle saker interesserer alle.

Brukerbehov knyttet til frekvens, forkunnskap og interesse, står dermed sentralt når vi nå arbeider med å personalisere NRK.no. Hver av disse områdene har sine egne problemstillinger.

Om vi bruker interesse-aspektet som et eksempel, så er det åpenbart at tematiske anbefalinger av noe så ferskvare som nyheter fort kan slå ut feil. Om du akkurat har lest en artikkel om Donald Trumps siste eskapader som amerikansk president, så er det ikke sikkert du er interessert i andre, eldre, artikler om hans presidentskap. Det som kanskje kunne interessert meg mer, er en oppsummering eller en fordypningssak, en av Trump-dokumentarene som ligger i NRK TV, eller Krig og fred-podkasten i NRK Radio.

Slike spørsmålene diskuteres i utviklingen av en personaliserte nyhetstjeneste på NRK.no. Pålogging vil uansett komme, og føre til at du som leser lettere kan få oversikt over saker du har vært innom.

På NRK.no er spørsmålet om personalisering tett sammenvevd med spørsmålet om en nyhetsformidlers samfunnsrolle, om hvordan man skal sette dagsorden, og andre komplekse redaksjonelle spørsmål. Er det slik at du skal forhindres fra å ta del i viktige nyheter fordi du har valgt vekk nyheter fra en gitt kategori? Er dette forenelig med NRKs oppdrag? En fullpersonalisert nyhetstjeneste vil nettopp kanskje ikke gi deg det du ikke visste du ønsket å vite, eller mer alvorlig, viktige innvendinger til det standpunktet du har tatt.

Dette vil på sikt kunne virke ødeleggende på det offentlige ordskiftet, og i ytterste konsekvens demokratiet, og må behandles med det største alvor.

Du får NRK.no som iOS-apper (iPhone, iPad, Apple Watch), Android-app, på internett, og på en rekke informasjonsskjermer der folk ferdes.

Yr

Værtjenesten Yr fylte 10 år i fjor. Den er et likeverdig samarbeidsprosjekt mellom NRK og Meterologisk Institutt, og startet som en naturlig påbygging av NRKs værtjeneste på radio, TV og internett gjennom en årrekke. NRK har som samfunnsoppdrag å sikre liv og verdier gjennom sin værtjeneste. Mang en fisker, kornavling og konfirmasjon er reddet gjennom dette arbeidet.

YR-APP: Yr-appen bringer deg tett på været. Illustrasjon: NRK.

Noen år før Yr kom på banen, ga værvarselet på TV et grovt bilde av luftstrømmer, høytrykk, lavtrykk, regn, snø og sol. For tre tiår siden var helgeutfluktene i norske hjem basert på en stor skravert banan som dekket store landområder, samt Vidar Theisens vokale broderier. Selv om værkartene over tid utviklet seg og ble mer raffinerte og digitale, ga de fortsatt et grovkornet bilde av været som var i vente.

SKRAVERT BANAN: Statsmeteorolog Vidar Theisen varsler været på NRK for en del år siden. Foto: NRK
SKRAVERT BANAN: Statsmeteorolog Vidar Theisen varsler været på NRK for en del år siden. Foto: NRK

I årene frem mot Yrs fødsel i 2007, og ikke minst i tiden etter, forandret folks bruksmønster og forventninger til værvarsler seg. På Yr kunne du søke etter værvarselet akkurat der du befant deg. Om gradestokken viste noe annet enn meldt temperatur der folk var, ble det ramaskrik.

Da vi lanserte nåvarselet på Yr sommeren 2016, økte forventningene enda et hakk. Om regnskuren kom ti minutter før enn meldt, nådde forsmådde husmaleres frustrasjon i alle fall lokalavisene.

Yr gir i dag varsler for over én million steder i Norge, og over 11 millioner steder totalt i verden.

Yr har posisjonert seg godt i markedet og blitt en sterk merkevare på disse ti årene. Tjenesten har nesten 10 millioner unike brukere innom på en uke i de viktige sommermånedene. Yr er best på norsk vær, men tjener også fornøyde bønder i Sør-Afrika, uten at vi hadde planlagt akkurat det. Men globale aktører som Facebook og andre truer posisjonen vår, i alle fall hos den delen av befolkningen som ikke er avhengig av et detaljert værvarsel for å få hverdagen i det hele tatt til å gå opp.

Brukerne av Yr er en broket forsamling, med ulike behov. Vi har tatt mål av oss til å klare å møte alle disse behovene på en tilfredsstillende måte. Yr skal være relevant for alle, og gi en følelse av at man er tett på været. Dette har vi spesielt fokusert på i appene, med en stilisert naturalistisk visning av været fremover. Men vi ønsker å øke brukeropplevelsen og relevansen for hver enkelt bruker enda et hakk gjennom personalisering.

Personalisering – sted, aktivitet og modus

Stedet der du bor eller akkurat nå befinner deg på, er et naturlig utgangspunkt når vi arbeider med brukerbehov. Hvilke stedsspesifikke egenskaper bør avspeiles i værvarselet? Langs kysten er vind og bølgehøyde naturligvis viktigere å få vite noe om, enn om du befinner seg i innlandet.

En annen viktig parameter å avdekke, er hvilken aktivitet som skal utføres på det stedet du er. Om du skal vindsurfe er kunnskap om vindstyrke og bølgehøyde viktigere enn om du skal gå til skolen, selv langs kysten.

En tredje parameter vi må ta hensyn til er tid. Hvilken tid på dagen er det, hvilken ukedag er det, og hvilken tid på året er det? Det sier seg selv at snødybde er viktigere på vinteren enn på sommeren, og om du har vanlig kontortid er kanskje varselet om sol viktigere i helgen enn i hverdagen?

Sist, men ikke minst, bør værvarselet tilpasses hvilket modus du er i. Trenger du å vite om det vil regne straks fordi du skal gå til togstasjonen, eller planlegger du en lengre skitur over Hardangervidda i neste uke?

I arbeidet med Yr fremover skal vi øke brukeropplevelsen på alle relevante plattformer. Hvilke plattformer som til enhver tid er relevante, er en løpende vurdering. Samtidig skal vi øke relevansen av værvarslene for den enkelte gjennom personalisering, og fortsatt sikre liv og verdier for det norske folk.

Du får Yr som iOS-apper (iPhone, iPad, Apple Watch), Android-app, på internett, på mobilt internett, i NRKs TV-sendinger, og på en rekke informasjonsskjermer der folk ferdes, som f.eks. på legekontorer.

Tett på

85 % av det norske folk lever i et tett samboerskap med NRK. Per i dag benytter vi ulike medieplattformer til ulik tid, og det vil nok være slik i uoverskuelig fremtid. Men vi benytter også ulike tjenester fra NRK på samme plattform til ulike formål. Formålene veksler gjennom dagene, gjennom humør og tid. Men, hva om vi så tjenestene våre under ett? Hva om NRK kjente deg så godt at vi kunne tilby deg det rette innholdet, på det rette formatet, og til rett tid?

Hva om du hadde et NRK som kjenner deg bedre enn deg selv, et NRK som stikker til deg diktanalyse innimellom latterkulene fra situasjonskomediene? Et NRK som du trygt kan overlate en del av oppdragelsen av ungene dine til, og et NRK som husker på at du jobbet så hardt i forrige uke at du gikk glipp av langlesningen om Den nordiske motstandsbevegelsen, eller tipser deg om ti timelange episoder fra vietnamkrigen når det er meldt regn- og haglbyger i en hel uke?

Eller kanskje det ikke er lurt i det hele tatt. Det skal vi finne ut av i tiden fremover. Men vi trenger hjelp.

Vi vokser

Medieutvikling har snart 134 faste ansatte og nesten 50 konsulenter innen fagområdene design og utvikling. Medieutvikling forvalter NRKs digitale tjenester gjennom åtte produktteam (NRK.no, NRK TV, NRK Radio, NRK Super, Yr, Digital historieutvikling, Felleskomponenter, Data og anbefaling), og en rekke underteam.

Avdelingen får stadig flere oppgaver og større betydning knyttet til distribusjonen av NRKs innhold på stadig flere digitale plattformer. Vi trenger å vokse for å håndtere dette til det beste for publikum.

Så, om du er prosjektleder, utvikler eller designer, som likte det du leste, er på utkikk etter nye utfordringer, og ønsker deg et stort fagmiljø, følg med på stillingsutlysningene våre fremover. Vi trenger flere flinke folk.

7 kommentarer

  1. Kjell Fredriksen

    Interesant artikkel. Synes som en grundig tilnærming.
    Jeg spurte her om dagen på Nrk’s facebook side hvilken profil de ulike kanaler har. Men tydeligvis kunne jeg ikke få et svar. Ellers må Nrk spørre seg om hva Nrk skal bry seg om?
    Sosial – er det en facebook konkurrent? Nyheter – er det en BBC konkurrent?
    Skal Nrk bli en grossist, med et formidlings oppgave innenfor Nrk’s infrastruktur. Skal Nrk droppe innhold?

    Så skal man vite at Yr er en kosmetisk tilnærming av en dynamisk meterologisk modell. Kvaliteten på værmeldingene ligger i modellen – ikke så mye i presentasjonen.

    Artikkelen gir grunnlag for en tilnærming av problemet – stå på!

    Svar på denne kommentaren

  2. Hei Kjell, og takk for fine ord. Dette med kanalprofiler – om jeg forstår deg riktig, for jeg finner ikke spørsmålet ditt på Facebook – er nok ikke jeg den mest kompetente til å svare på. Jeg kan vel allikevel si noe om det slik det ser ut fra min side. Da NRK lanserte to (eller egentlig tre) nye kanaler i tillegg til NRK1 på TV, var det et ønske om å treffe publikum bedre, med et større og mer spisset tilbud, i tråd med suksessen med tre kanaler på radio. De ulike TV-kanalene fikk følgende profiler: NRK1 skulle gi et bredt og variert programtilbud, og fortsatt være Norges største TV-kanal. NRK2 skulle være fordypningskanalen, en bakgrunns-, dokumentar og nyhetskanal. NRK3 og NRK Super skulle som den delte tredje kanalen tilby et barnetilbud på dagtid, og et tilbud for unge voksne med serier, humor og film på kveldstid. Sånn sett liknet det mye på NRK P1, NRK P2, NRK P3 og NRK Super på radio. Jeg, og flere med meg, opplever vel at dette med kanalprofiler ikke har fungert like godt på TV som på radio. Så er utfordringen og spørsmålet: hvordan fungerer en slik kanalprofilinndeling inne i NRK TV? Gir den type profiler noen mening, dvs. er dette kjekke navigasjonsmerker for publikum? Jeg hører mye på NRK P2 på radio. Jeg vet hva jeg får på den kanalen, og jeg kan assosiere meg med den. Og det kan gi mening som et navigasjonselement i podkast-universet til NRK muligens. Dette vet vi ikke, og dette må undersøkes mer. Det samme gjelder på NRK TV. Er det andre markører som gir mer mening for publikum? Vi har kategorier, fungerer det godt nok som navigasjonsmarkører? Dette må vi som sagt undersøke mer. Og sist, men ikke minst, hva med NRK TV i seg selv? NRK TV har vært og er fortsatt til dels en innhentingstjeneste for lineær-TV-innhold man har gått glipp av. Nå skal vi utvikle NRK TV mer som en egen kanal, med en egen profil. Hva slags profil skal det være?

    Så til dine andre spørsmål, og her blir jeg mer usikker. Jeg forstår ikke hva du mener med sosial og BBC. Jeg forstår heller ikke hva du mener med grossist og oppgaver innenfor NRKs infrastruktur. Det jeg er helt sikker på er at NRK ikke skal droppe innhold. Det er selve ryggraden i oppdraget vårt.

    Når det gjelder Yr, så er jeg ikke uenig i at kjernen i en værtjeneste er evnen til å forutsi været på en best mulig måte. Men jeg er ikke med på å underkjenne betydningen og viktigheten av brukeropplevelsen. Kunnskapen om å lage gode brukergrensesnitt for publikum er det jeg har vært med på å bygge opp i NRK i nesten 20 år. I den tiden har anerkjennelsen av dette som et fag ikke bare nådd fagskoler og universiteter, men også økonomer og ingeniører, og ikke minst også innholdsutviklere og journalister. Uten innsikt i publikums preferanser ville aldri Skam blitt en slik suksess, f.eks. Yr er en suksess fordi Meteorologisk institutt gir gode data, og fordi vi i NRK lager grensesnitt som gir publikum en god brukeropplevelse. Vi må huske på at både Meteorologisk institutt og NRK hadde værtjenester før Yr, som ikke var på langt nær så populære.

    Svar på denne kommentaren

  3. Lydia Thomas

    Jeg ønsker at det blir mulig å justere sin egen brukerprofils preferanser, sånn som Spotifys Discovery Weeklys spilleliste gir anledning til. Kan være nok med tommel opp/tommel ned, så algoritmen(?) får tilbakemelding om hvor godt den treffer.

    Svar på denne kommentaren

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *. Les vår personvernserklæring for informasjon om hvilke data vi lagrer om deg som kommenterer.