nrk.no

Ideer som sprer seg og litt landbrukshistorie

Kategorier: Forskning, Internett & Kommentar

CC by-nc-nd

Det finnes et fyldig begrepsapparat rundt spredning av ny teknologi, såkalt diffusjonsteori. NRKbeta ble litt overrasket da vi så hvor det kom fra. “Early adopter” er nemlig ikke et dotcom-ord. Det er langt eldre.

Mange av oss som driver med medier og dingser og trender og sånt har slengt rundt oss med begreper som innovatører, early adopters, laggards osv så lenge vi kan huske. Og vi vet stort sett hva de betyr og innebærer, men historien bak var litt overraskende. Vi snublet over den da vi samlet informasjon til en faktaboks her en dag og synes den er egnet for deling.

Læren om hvordan nyvinninger og ideer sprer seg viser seg å være tett knyttet til tørkeperioden under depresjonen i USA i 1930-årene. Denne tørkeperioden har med andre ord ikke bare gitt oss John Steinbecks glimrende bok Vredens druer, den har også gitt oss diffusjonsteori.

NYTT OG BEDRE KORN
Everett Rogers vokste opp på en gård i Iowa. Faren hans elsket nye mekaniske og elektriske dingser, men av enellerannen grunn var han fullstendig uinteressert i biokjemiske nyvinninger – som for eksempel hybridkorn, et såkorn for mais som ga 25% større avling.

Foto fra Wikimedia Commons: Buried machinery in barn lot in Dallas, South Dakota, United States during the Dust Bowl, an agricultural, ecological, and economic disaster in the Great Plains region of North America in 1936, 13 May 1936 Source: United States Department of Agriculture; Image Number: 00di0971 (original link now dead) Author: Sloan (?) Public Domain

Eller, han var ikke interessert frem til den alvorlige tørken i 1936, som tok knekken på familien Rogers’ avling, mens naboens mais overlevde.

Da oppdaget man at hybridkornet ikke bare ga større avlinger, det var også mer tørkeresistent. Først da, 10 år etter at den nye typen såkorn ble introdusert for farmerne i Iowa, ble faren interessert og meldte overgang.

SKOLEEKSEMPEL
Overgangen til hybridkorn i Iowa er gransket av flere siden den gang, først av Ryan og Gross, som i 1943 publiserte den første studien av hvordan nyvinningen spredte seg. Presentasjonen er litt gnidrete sett med våre øyne, men det er lærerikt å se på kurven som viser hvor mange av innbyggerne i to småsamfunn i Iowa som satset på det nye kornet – år for år:


Observasjon i hvite søyler, de sorte søylene er en normalfordelingskurve
Illustrasjon fra Ryan og Gross’ rapport, hentet fra spreadingscience

Når vi ser på kurven, er det nærliggende å tenke at tørken som rammet Iowa og familien Rogers i 1936 er årsaken til at den hvite søylen er ekstra høy i 1937. Mange hadde ved selvsyn sett at det nye såkornet tålte mer tørke. Men likevel. Selv om 24% av farmerne i disse samfunnene gjorde som faren til Everett Rogers i 1937 og gikk over til hybridkornet, var det fortsatt 39% som ikke var overbevist. Det var først i 1941, 14 år etter at det nye kornet først ble tilbudt, at de fire siste farmerne som byttet gikk over til hybridkorn.

DIFFUSJONSTEORI
Ulike studier av hybridkornets spredning i Iowa dannet grunnlaget for forskning og viten om hvordan ideer og nyvinninger sprer seg; såkalt diffusjonsteori. Mange studerte dette på 40-50-60-tallet, Everett Rogers fra 1957. Hans viktigste bidrag var kanskje å samle og sammenfatte all forskningen i boken The Diffusion of Innovations i 1962. Modellen for hvordan ideer sprer seg, som baserer seg på at et visst minste antall personer må gå foran før et større antall følger opp, bærer hans navn, den såkalte Rogers Innovation Adoption Curve.


Spredningen av innovasjoner, Rogers (1962)
Suksessive grupper av forbrukere adopterer den nye teknologien (blå),
markedsandelen (gul) vil til slutt nå metningsnivået
illustrasjon: Wikimedia Commons

Vi kan se at faren til Rogers ligger i knekkpunktet mellom de to merkelappene tidlig og sen majoritet. Så selv om han ikke var interessert i nyvinninger for nyvinningens skyld, plasserte han seg midt i denne fremskrittshistorien – han tok det nye til seg da han så at det kunne ha en funksjon.

DET ER ENSOMT FORAN
Når det gjelder det å plukke opp nye dingser og trender, havner NRKbeta ofte i en av de to bøttene innovators og early adopters: Vi begynner å bruke Google Chrome dagen det lanseres og vi prøvde entusiastisk ut både Palm Pilot og Google Wave lenge før vi visste hva vi skal bruke det til. Mange av tingene vi tester kommer (med rette) aldri helt til massemarkedet, ofte havner de i skuffen hos oss også. Men vi lærer aldri og tester like entusiastisk neste gang også.

Stadig vekk glemmer vi at vi lever i en boble. Vi har vår daglige dont i en etasjefull med nerder som kan le hjertelig av en vits om distribusjonsteknologi. Vi tilbringer de fleste våkne timene online, vi må aldri gå langt for å finne en iPad og det er alltid enellerannen ny dings eller to som pakkes ut i landskapet. Og slik bør det være, om NRK skal klare å være etpar skritt i forkant av hva som kan komme til å skje i årene som kommer.

Men det gir oss også et skjevt bilde av hvordan verden beveger seg fremover. For oss som nærmest samler på nye dingser og snakker om fremtidens løsninger halve dagen, er det lett å glemme at vi faktisk også omgås folk som har mobiltelefon som ikke kan ta imot MMS, eller som bruker sin ektefelles mailadresse. Det er først når det store feltet som ligger mellom oss som svinser rundt i alle retninger og disse som aldri blir med over uansett; det er først når disse har bestemt seg, at man kan oppsummere og si hvor stor spredning en nyvinning faktisk har fått.

DØDENS KLØFT
Overgangen fra spesielt interesserte til massemarkedet er det kritiske punktet for nyvinninger. Geoffrey Moore har snakket mye om overgangen mellom early adaptors og massemarkedet og supplert Rogers-modellen med en stor stygg kløft: The Chasm, en avgrunn mellom dem som skaffer seg noe fordi det er nytt og dem som skaffer seg noe fordi det virker verdifullt:


her med en illustrasjon fra The Project Architects

Mange nyvinninger klarer aldri å krysse denne kløften og nå ut til flere enn de spesielt interesserte. Og takk og pris for det. Men om de gjør det, kan de nå ut til et stort marked. Det betyr imidlertid ikke at de nødvendigvis kommer ut til ALLE. Det er viktig å huske at ikke alle har bruk for enhver ny oppfinnelse, så selv om Segway muligens er en fin og flott oppfinnelse, vil den nok ikke finne veien til NRKbeta Towers.

HVORFOR GÅR ALT SÅ TREIGT?
For oss utålmodige teknologioptimister er det kjedelig og irriterende å se hvor lang tid det tar før folk ser poenget med ting vi oppdager. Jeg husker fortsatt hvordan jeg satt og se på nettleserstatistikk uke for uke i januar 2009 og og bare ventet på at nettleseren Google Chrome skulle komme med et smell og vaske vekk alt annet. Det har fortsatt ikke skjedd, selv om det går raskere nå.

En trøst er dog at det går fortere idag enn det gjorde med hybridmaisen i 1937. Nick Felton (han med The Feltron Report) laget i 2005 denne grafen vi fant i NY Times, som viser hvor mye fortere nyere teknologi sprer seg:

spredningstid for ulike konsumentartikler 1900-2005, Kilde Nick Felton / NY Times 2005

(via Kevin Kelly)

I samme oppmuntrende retning så vi igår at IT-avisen meldte at iPad’en sprer seg raskere enn både CD, DVD og iPhone i sin tid gjorde. Vi ser også med begeistring at kopiene er på vei ut i hyllene mindre enn et år etter at iPad’en ble lansert, slik at vi som ønsker oss en dings som er større enn enn iPhone, men mindre enn en iPad også kan få vårt.

Binnur Al-Kazily skriver at det ikke nødvendigvis er bra om det går for fort: Could accelerated diffusion rate negatively impact innovations?, men vi håper dette er noe som kanskje løser seg av seg selv med vårt nye og kortere attention span ;).

For dem som etter alt dette fortsatt har mer attention span å gå på rundt diffusjonsteori, anbefales Peter de Jagers påpekning av hvordan mange misforstår diffusjonsteori varmt.

12 kommentarer

  1. Hukommelsen svikter, så jeg er ikke helt sikker på hvem som kom med følgende teori:

    Early adopters og Innovators er forferdelig dårlige navn på disse gruppene. I svært mange tilfeller, og i økende grad etterhvert som endringshastigheten på teknologi øker, er dette personer som har hoppet over to-tre generasjoner av utstyr og er på utkikk etter noe nytt. Ref min svoger, som nylig byttet sin 7 år gamle telefon i en iPhone 4. De som opplever at den trofaste VHS-spilleren svikter hopper naturlig nok rett til Blu-ray i dag. Konklusjonen er at det er feil å tro at det er den samme gruppen personer som er early adopters for alle teknologier. Det kan like gjerne være en bestemor som går for induksjon på den nye komfyren, men aldri kunne tenke seg en iPad.

    Svar på denne kommentaren

    • Tormod:

      Interessant teori – og man ser dette for eksempel i Afrika hvor nå over halvparten av nettrafikken kommer fra mobile enheter – som er et høyere tall enn i Norge. Dette fordi de har hoppet over (minst) ett trinn: Kablet telefon.

      «Alle» har mobil – og dermed blir nettoppkoblingen også mobil.

      Jeg tror ikke noen sier at det er *samme* folkene som er early adaptors av alle nye tekniske trender. Tvert i mot. Det er ofte helt forskjellige folk.

      Se f. eks. på utbredelsen av Facebook vs Twitter. På Facebook kom de unge først, og så de litt eldre. Mens på Twitter er det nettvante folk fra 25-40 som utgjør majoriteten av de som først begynte å bruke det.

      Tilsvarende med mobil vs SMS: På mobilen *i seg selv* var det folk med mye penger og/eller de som trengte mobil i jobben (leger etc.) som fikk mobil først. Og ungdommen først mange år senere når mobilene ble billige.

      Med SMS var det motsatt; det var unge folk som brukte SMS først, og ingen så for seg at bestemor skulle sitte og tekste. Når bruker alle dette, og en nordmann sender i snitt obortimot 1500 SMS’er i året.

  2. Et moment dere dessverre ikke skriver om særlig ofte, dere som «stadig pakker opp og prøver ut nye dingser», er hva det koster å bruke dem. Vi som bare har private dingser med private abonnementsutgifter, kunne kanskje tenke oss å ta i bruk det nye mer og fortere, men det koster. Jeg har motvillig skrudd av fuksjoner på min androidtelefon, og bruker den mest der jeg finner gratis trådløsnett. Fikk 400-kronersvarselet på første feriedag, og kjøper mobilabonnement for å gå på nett i landa der jeg kommer, men det blir dyyyrt likevel.

    Svar på denne kommentaren

    • Det er et godt moment, Randi.

      Og om det er noen trøst for deg, har hverken jeg eller de ivrigste dingseutpakkerne her fri trafikk, selv om vi har noe trafikk dekket. Men utland er noe svineri uansett. Selv var jeg på ferie i sydamerika tidligere i år. Etter å ha fått advarselen før lunch på dag 1, valgte jeg å gå gatelangs og lete etter usikrede nettverk resten av ferien.

      En annen trøst er at datakostnadene tross alt er dalende.

  3. […] Diffusjonsteori har vi allerede nevnt, så vi går rett i maten: I ordentlig gamle dager, spredte musikk seg som folkeviser eller etter mester- og lærlingprinsippet mellom musikere. Det eneste innspillingsmediet (om man kan si det slik) var rett og slett folks musikalske hukommelse. Senere kom notene som gjorde det mulig å distribuere musikk også til folk som ikke hadde hørt den tidligere. Musikk kunne spres raskere og orkestre kunne raskere endre repertoar. Etterhvert dukket det opp komponister som ikke primært var musikere. Trykkekunsten gjorde det mulig å masseprodusere noter. Og ny teknologi – i form av pianoet, som utover 1800-tallet ble vanligere i folks hjem – skapte etterspørsel etter noter. Snart oppsto en sammensmeltning av miljøer som drev med dette i Tin Pan Alley – egentlig den første større hit-fabrikken i verden. […]

    Svar på denne kommentaren

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *. Les vår personvernserklæring for informasjon om hvilke data vi lagrer om deg som kommenterer.