Det sosiale nettet & Samfunn

Dataene som snudde verden på hodet

Alle illustrasjoner: Marco Vaglieri / NRK

Psykolog Michal Kosinski utviklet en metode for å analysere folk i minste detalj, basert på Facebook-aktiviteten deres. Hjalp et lignende verktøy Donald Trump med å ta makten i Det hvite hus?

9. november 2016, cirka halv ni, våknet Michal Kosinski (34) i Hotel Sunnehus i Zürich. Han var i byen for å forelese ved ETH, Sveits’ statlige tekniske høyskole, om farene ved stordata og den digitale revolusjonen. Kosinski er ekspert i psykometri, en gren av psykologien som bruker kvantitative metoder på store mengder innsamlede data. Derfor er dette et tema han inviteres til å snakke om over hele verden. Da han slo på TV-en den morgenen, fikk han se nyheten som tok verden på senga:

Stikk i strid med alle rådende statistiske prognoser hadde Donald J. Trump vunnet presidentvalget i USA.

Kosinski satt lenge og fulgte seiersfeiringen og resultatene som tikket inn fra de enkelte delstatene, med følelsen av at valgresultatet kunne ha noe med forskningen hans å gjøre. Han trakk pusten dypt og slo av TV-en.

Samme dag sendte et lite kjent London-firma ut en pressemelding, hvor Alexander James Ashburner Nix ble sitert: «Det er riktig spennende for oss at vår revolusjonerende tilnærming til data-innhenting har vært så viktig for seieren til påtroppende president Trump.» Nix er britisk, 41 år gammel og administrerende direktør for Cambridge Analytica. Han er til enhver tid ulastelig antrukket i skreddersydd dress, designerbriller og med håret kjemmet bakover. Firmaet hans var ikke bare involvert i Trumps valgkamp på nettet, men også Brexit-valgkampen i Storbritannia.

Hvor farlig er stordata?

Med mindre man har vært på en annen planet de siste fem årene, vil man ha hørt om stordata, eller «Big Data». Kort forklart er stordata de digitale sporene vi etterlater oss, både på og utenfor nettet, hver gang vi foretar oss noe. Hver gang vi bruker et betalingskort. Hver gang vi søker på nettet. Hver bevegelse vi foretar oss med mobilen i lomma. Hver gang vi trykker på «liker». Alt blir lagret. Særlig «liker»-klikkene våre. Lenge har det vært uklart hva disse opplysningene kan brukes til, kanskje med unntak av at vi blir vist reklame for blodtrykksmedisiner dersom vi søker etter «høyt blodtrykk» på Google.

9. november i fjor ble det klart at potensialet kan være mye større enn det. Firmaet bak nettstrategien til Trumps valgkamp, som også hadde gjort arbeid for «Leave.EU»-bevegelsen i de tidlige fasene av Brexit-valgkampen, var stordata-firmaet Cambridge Analytica.

Denne artikkelen gir ikke det endelige svaret på hvorfor Trump ble valgt. Det finnes tusenvis av grunner til den overraskende seieren. Denne saken fokuserer på en liten, men viktig puslespillbit: bruken av big data i politisk kommunikasjon. Skal vi forstå valgresultatet, og hvordan politisk kommunikasjon kan komme til å fungere i framtiden, må vi tilbake til en besynderlig hendelse ved Cambridge-universitetets psykometri-senter, der Kosinski arbeider, i 2014.

Universitetet i Cambridge er et av de mest anerkjente i verden Foto: llee_wu (CC BY-ND 2.0)
Universitetet i Cambridge er et av de mest anerkjente i verden Foto: llee_wu (CC BY-ND 2.0)

Big Five

Psykometri, noen ganger kalt psykografi, dreier seg om måling av psykologiske trekk, f.eks. personlighetstrekk. På 80-tallet utviklet to psykologteam en modell for vurdering av personlighet. Femfaktormodellen, basert på fem personlighetstrekk, kalles Big Five – «De fem store»:

  • Åpenhet – hvor åpen er du for nye opplevelser?
  • Planmessighet – hvor perfeksjonistisk er du?
  • Ekstroversjon – hvor utadvendt og sosial er du?
  • Medmenneskelighet – hvor hensynsfull og samarbeidsvillig er du?
  • Nevrotisisme – hvor irritabel, impulsiv eller depressiv er du?

Med utgangspunkt i disse faktorene – som av og til betegnes med den engelske forkortelsen OCEAN (openness, conscientousness, extroversion, agreeableness, neuroticism) – kan man gjøre relativt nøyaktige vurderinger av hva slags person man har med å gjøre. Blant annet med hensyn til behovene deres, hva de er redd for, og hvordan de sannsynligvis vil oppføre seg.

Femfaktormodellen har blitt et standardverktøy i psykometri. Det største problemet med den har imidlertid vært datainnhenting, da den var avhengig av at man fylte ut et langt, innviklet og veldig nærgående spørreskjema.

Men så kom internett. Og Facebook. Og Kosinski.

Michal Kosinski studerte i Warszawa fram til livet hans tok en ny vending i 2008. Han fikk tilbud om doktorgradsplass ved psykometrisenteret i Cambridge, en av verdens eldste og mest etablerte institusjoner innen faget. Kosinski møtte medstudenten David Stillwell (som nå foreleser ved Cambridge-universitetets Judge Business School) et år etter at Stillwell hadde lansert en liten Facebook-app, i en tid før Facebook var blitt så stor som den er i dag.

MyPersonality-appen lot brukere fylle ut ulike psykometriske spørreskjema, med noen spørsmål fra femfaktormodellen («får du lett panikk?», «motsier du ofte andre?»). Resultatet ble sendt til brukeren i form av en personlighetsprofil, og man fikk valget om man ville la forskerne se dataene – og Facebook-profilen til personen som hadde svart.

Kosinski hadde ventet seg respons på spørreskjemaet fra noen titalls studiekamerater, men det gikk ikke lenge før hundrevis, tusenvis og til slutt flere millioner mennesker hadde blottlagt sine innerste meninger og overbevisninger. De to doktorgradsstudentene satt plutselig på tidenes største datasett som kombinerte psykometriske resultater med Facebook-profiler.

Metoden Kosinski og kollegene hans utviklet, var egentlig ganske enkel. Først ga de informantene et online-spørreskjema å fylle ut. Basert på dette regnet psykologene ut informantens personlighetsprofil etter femfaktormodellen. Dernest sammenholdt Kosinskis team resultatene med alskens andre opplysninger fra informantenes Facebook-aktivitet: hva de trykket «liker» på, delinger og postinger, oppgitt kjønn, alder, bosted osv. Ut kom en enorm mengde korrelasjoner.

Michal Kosinski Foto: Lauren Bamford
Michal Kosinski Foto: Lauren Bamford

Søksmål og jobbtilbud

Det viste seg mulig å trekke påfallende pålitelige slutninger basert på enkle observasjoner av Facebook-handlinger. For eksempel er det noe flere homofile enn heterofile menn som «liker» hudpleie- og sminkemerket MAC, mens en av de beste indikatorene for heteroseksualitet er å «like» Facebook-siden til Wu-Tang Clan. De som følger Lady Gaga, er mest sannsynlig ekstroverte, mens de som «liker» filosofi-postinger oftest er introverte. Hver enkelt av disse opplysningene sier ikke nok om en person til å kunne gjøre pålitelige prediksjoner, men når man kombinerer hundrevis eller tusenvis av slike enkeltopplysninger, blir resultatene etter hvert svært presise.

Kosinski og teamet utviklet modellene sine stadig videre. I 2012 demonstrerte Kosinski at man med gjennomsnittlig 68 registrerte «liker»-klikk fra en Facebook-bruker kan forutsi hudfargen deres (95 % sikkert), deres oppgitte seksuelle legning (88 % sikkert) og, i USA, republikansk eller demokratisk partitilhørighet (85 % sikkert). Men ikke nok med det. Intelligens, religiøs tilhørighet, samt alkohol-, tobakk- og narkotikabruk kunne også forutsies basert på slike data, samt om vedkommendes foreldre var skilt.

Evnen til å forutsi en informants respons viste hvor sterk modellene deres var. Kosinski arbeidet uavbrutt med modellene. Det gikk ikke lenge før han var i stand til å vurdere en person bedre enn den jevne arbeidskollega, med utgangspunkt i så lite som ti «liker»-klikk på Facebook. 70 «liker»-klikk ga bedre prediksjoner enn informantens egne venner, 150 «liker»-klikk bedre enn foreldrene, og 300 klikk kunne si mer om en person enn livspartneren deres visste.

Med enda flere opplysninger kunne man sågar si mer enn informantene trodde de visste om seg selv. Samme dag som Kosinski publiserte materialet sitt, ble han oppringt to ganger. Den ene samtalen var en trussel om søksmål; den andre var et jobbtilbud. Begge kom fra Facebook.

Advarslene

Det gikk ikke mange ukene før Facebooks grunninnstilling ble satt til at «liker»-klikk har begrenset visning, der grunninnstillingen før hadde vært at de kunne ses av hvem som helst. Det hindret ikke datainnhenterne. Kosinski hadde alltid bedt om brukernes samtykke, og flertallet av personlighetstest-apper, -spørreskjema og -quizer krever nå tilgang til private data som betingelse for å la brukeren delta.

Det handler ikke bare om «liker»-klikk. Kosinski og teamet hans kunne estimere femfaktor-verdier basert på hvor mange profilbilder en Facebook-bruker har, eller hvor mange de er venner med (en god indikator på utadvendthet). Men vi røper ting om oss selv også når vi ikke er pålogget. Bevegelsessensoren i mobilen forteller hvor fort og hvor langt vi beveger oss (korrelerer med følelsesmessig instabilitet). Mobilen, konkluderte Kosinski, fungerer som et enormt, psykologisk spørreskjema vi stadig vekk fyller ut med flere og flere detaljer, både bevisst og ubevisst.

Imidlertid, og her kommer det viktige, fungerer det også den andre veien.

Man kan ikke bare profilere noen psykologisk basert på brukerdata. Brukerdataene kan også anvendes som filter for å finne brukere med spesielle personlighetsprofiler: alle engstelige fedre, alle sinte og introverte – kanskje til og med alle demokrat-velgere som sitter på gjerdet? Kosinskis modeller utgjorde en slags metode for å lage psykologiske profiler på mennesker uten at de selv fikk vite det. Han begynte å forstå mulighetene, men også de iboende farene, ved arbeidet sitt.

Selv hadde han betraktet internett som en gave fra oven. Han ville gi noe tilbake, dele det med verden. Data kan kopieres, så hvorfor skulle de ikke komme alle til gode? Dette har vært holdningen til en hel generasjon, begynnelsen på en tid der den fysiske verdens begrensninger får stadig mindre å si. Men, funderte Kosinski, hva om noen ville misbruke metoden til å manipulere folk? Han begynte å hekte advarsler på arbeidene han publiserte, om at metoden «kan anvendes til skade for enkeltpersoners velferd, frihet, eller til og med deres liv». Men det lot ikke til at noen forsto hva han mente.

En vond smak i munnen

Omtrent på denne tiden, tidlig i 2014, tok en ung universitetslektor i psykologi kontakt med Kosinski. Han het Aleksandr Kogan og sa han henvendte seg på vegne av et firma som var interessert i Kosinskis metode og ønsket tilgang til MyPersonality-databasen. Kogan var underlagt taushetsløfte og kunne ikke si noe om formålene til firmaet. Kosinski og teamet vurderte tilbudet, som ville betydd en god sum penger til forskningen deres, men så ble de grepet av tvil. Kosinski sier at Kogan til slutt fortalte hva firmaet het: SCL – Strategic Communication Laboratories.

Kosinski søkte det opp på Google. «[Vi er] verdens ledende valgkampbyrå,» hevder firmaets nettsted. SCL tilbyr markedsføring basert på psykologiske modeller. Et av deres kjernevirksomhetsområder er «influencing elections», å påvirke valg. Påvirke valg? Kosinski bladde urolig gjennom SCLs nettsider. Hva slags firma var dette? Og hva hadde disse folkene i sinne?

Det Kosinski ikke visste, var at SCL har en rekke datterselskap. Hvem som eier SCL og dets mange forgreninger, er uklart på grunn av en innviklet selskaps- og eierskapsstruktur med registreringer både i det britiske foretaksregisteret og i utenlandske foretaksregister med gunstige skatteforhold. Noen av SCLs underforetak skal ha vært involvert i valg fra Ukraina til Nigeria og bistått Nepals konge mot maoistiske opprørere, mens andre har utviklet metoder for å påvirke befolkningen i østeuropeiske land og Afghanistan for NATO. Og i 2013 opprettet SCL et nytt selskap for å bidra i valgkampen i USA: Cambridge Analytica.

Kosinski kjente ikke til noe av dette, men han hadde en vond smak i munnen. «Det begynte å lukte ille,» har han kommentert i ettertid. Etter nærmere undersøkelser oppdaget han at Aleksandr Kogan i hemmelighet hadde etablert sitt eget foretak for å gjøre forretninger med SCL. I en reportasje fra desember 2015 i The Guardian, og i firmainterne dokumenter Das Magazin har fått tilgang til, framgår det at SCL fikk vite om Kosinskis metode av Kogan.

Kosinski fikk mistanke om at Kogans firma kunne ha kopiert Facebook/femfaktormodell-verktøyet hans for å selge det til valgpåvirkerne i SCL. Han brøt all kontakt med Kogan og varslet instituttets ledelse. Det utløste en innviklet feide internt på universitetet.

«Mr. Brexit»

Så var det stille i et års tid, men i november 2015 kunngjorde den mest ekstreme av de to Brexit-bevegelsene, «Leave.EU» som var støttet av Nigel Farage, at den hadde hyret et stordata-firma til å hjelpe seg i valgkampen: Cambridge Analytica.

Firmaets sterke side: nyskapende politisk markedsføring, «mikro-targeting», gjennom måling av folks personlighetstrekk basert på data fra deres digitale fotavtrykk og OCEAN-modellen.

Kosinski mottok mye e-post med spørsmål om hva han hadde å gjøre med dette – ordene «Cambridge», «personlighetstrekk» og «analyse» fikk mange til å tenke på Kosinski. Selv hadde han aldri hørt om firmaet før, trass i at det hevdet å ha tatt navnet «Cambridge Analytica» etter sine første ansatte, som hadde vært forskere fra universitetet. Skrekkslagen søkte Kosinski opp nettstedet deres. Var det hans metode som nå ble brukt i stor skala i politisk øyemed?

Etter resultatet av folkeavstemningen, skrev venner og kjente til ham: «Se hva du har gjort nå.» Overalt måtte Kosinski forklare at han ikke hadde noe med firmaet å gjøre. (Det er fremdeles uklart i hvor høy grad Cambridge Analytica var involvert i Brexit-valgkampen. Firmaet har ikke selv villet svare på spørsmål om dette.)

Så går noen stille måneder igjen, men 19. september 2016, halvannen måned før presidentvalget i USA, låter riffet til «Bad Moon Rising» med Creedence Clearwater Revival gjennom den mørkeblå hallen i Grand Hyatt-hotellet i New York. Concordia-møtet er et slags miniatyrversjon av Verdens økonomiske forum i Davos.

Folk i høye stillinger verden over er invitert, blant andre presidenten i Sveits, Johann Niklaus Schneider-Ammann. En kvinnelig annonsørstemme lyder: «Ta vel imot Alexander Nix, administrerende direktør i Cambridge Analytica.» En slank mann i mørk dress entrer podiet. Det blir stille i salen. Mange av de som er der vet at dette er mannen bak Trumps nye strategi i digitale medier. (En video av presentasjonen til Nix finnes på YouTube, nå på onsdag holder han åpningsforedraget på en stordata-konferanse i Stockholm red.anm.).

Noen uker tidligere hadde Trump tvitret den litt kryptiske meldingen: «Snart kommer dere til å kalle meg Mister Brexit.» En del politiske kommentatorer hadde allerede merket seg noen slående paralleller mellom Trumps politiske agenda og den ytre, høyre Brexit-bevegelsens, men få hadde merket seg sammenhengen i det at Trump nylig hadde hyret et politisk markedsføringsbyrå som het Cambridge Analytica.

Marco Vaglieri / NRK

De mange kandidatene

Fram til da hadde Trumps digitale valgkampstab i hovedsak bestått av én person: Brad Parscale, leverandør av markedsføringstjenester og mislykket gründer, hadde satt opp et helt grunnleggende nettsted for Trump mot et honorar på 1500 dollar. Trump, 70 år gammel, var ikke fortrolig med datateknologi – han hadde ikke engang datamaskin på kontoret sitt. Trump skriver ikke e-post selv, kunne hans personlige assistent en gang fortelle. Det skal ha vært hun som overtalte ham til å skaffe seg en moderne mobil, som han nå altså tvitrer fra ustanselig.

Hillary Clinton, derimot, tydde mye til lærdommen fra USAs første «sosiale medier-president», Barack Obama. Hun hadde arvet e-postadresselistene til det demokratiske partiet, arbeidet med ledende stordata-analytikere fra BlueLabs og mottok støtte fra Google og DreamWorks. Da det ble kunngjort at Trump hadde hyret Cambridge Analytica, rynket Washingtons elite bare på nesen. Utlendinger i skreddersydde dresser, som ikke forstår seg på dette landet og folket som bor her? Jasså?

«Jeg har gleden av å få snakke til dere om den påvirkningskraften stordata og psykografi kan ha i en valgkampprosess.» Logoen til Cambridge Analytica, en hjerne bestående av nettverksknutepunkter, vises på skjermen bak Alexander Nix. «For halvannet år siden var senator Cruz blant de mindre populære kandidatene [i republikanernes nominasjonsvalg],» forklarer den blonde mannen på høyglanspolert britisk engelsk, som får amerikanere til å reise bust slik standard-høytysk kan få sveitsiske tilhørere til å bli mistroiske (eller, for den saks skyld, slik «forpenet» hovedstadsmål kan virke på tilhørere i andre norske dialektområder red. anm.).

Alexander Nix, administrerende direktør i Cambridge Analytica, på scenen under Concordia Annual Summit 2016 Foto: Bryan Bedder/Getty Images for Concordia Summit
Alexander Nix, administrerende direktør i Cambridge Analytica, på scenen under Concordia Annual Summit 2016 i New York Foto: Bryan Bedder/Getty Images for Concordia Summit

«Under 40 % av befolkningen hadde hørt om ham,» kan en tekst på skjermen bak Nix fortelle. Cambridge Analytica ble opprinnelig hentet inn i de republikanske primærvalgene som konsulenter for Ben Carson og Ted Cruz. Cruz, og senere Trump, mottok betydelige donasjoner til valgkampen fra den mediesky milliardæren Robert Mercer. Han og datteren Rebekah skal være de største investorene i Cambridge Analytica.

«Så hvordan gjorde han det så skarpt som han gjorde?» Fram til nå, forklarer Nix, har valgkampbudskap vært formulert etter demografiske konsepter. «En helt latterlig idé, dette med at alle kvinner skal motta samme budskap fordi de er av samme kjønn – eller alle afroamerikanere på grunn av hudfargen.» Nix forklarer at mens andre organiserer budskapene sine basert på demografi, bruker Cambridge Analytica psykometri.

Selv om dette kan stemme, så er det uenighet om hva slags rolle Cambridge Analytica spilte i valgkampen til Ted Cruz. I desember 2015 ga Cruz-teamet psykologiske data og analyser mye av æren for framgangen sin. Cambridge Analytica sluttet å jobbe for Cruz kort tid etter. Men i bransjetidsskriftet Advertising Age beskrev en politisk klient konsulentene fra Cambridge Analytica som et «femte hjul på vogna», samtidig som han kalte velgerdatamodellene de leverte «utmerkede». Valgkamporganisasjonen til Cruz betalte firmaet minst 5,8 millioner dollar for assistanse med å identifisere velgere og velgergrupper før primærvalget i Iowa, som Cruz vant før han trakk seg som kandidat i mai.

Nix går til neste bilde i presentasjonen sin: fem ansikter representerer hver sin personlighetsprofil. Nå handler det om OCEAN og femfaktormodellen. Han sier: «Cambridge har utviklet en modell som kan forutsi personlighetstrekkene til hver eneste voksne person i USA.» Tilhørerne sitter trollbundet. Nøkkelen til Cambridge Analyticas vellykkede markedsføring, hevder Nix, er en kombinasjon av tre elementer: atferdsvitenskap basert på OCEAN-modellen, stordata-analyse og målrettet markedsføring i form av persontilpasset annonsering, tilpasset den enkelte forbrukers personlighet så presist som mulig.

Nix forklarer åpent hvordan firmaet gjør dette. Først kjøper Cambridge Analytica inn persondata fra en rekke ulike kilder – grunneierregistre, kjøretøyregistre, opplysninger om handlevaner fra bonuskortordninger, ulike klubbmedlemskap, abonnementer på aviser og blad, til og med kirkemedlemskap. Nix får opp logoene til verdensomspennende stordata-innhentere som Acxiom og Experian – i USA er så å si all personlig informasjon til salgs. Vil man vite hvor det bor jødiske kvinner, kan informasjonen ganske enkelt kjøpes – telefonnummer inkludert.

Marco Vaglieri / NRK

Cambridge Analytica sammenholder all denne informasjonen med listene over de som er registrert til de republikanske primærvalgene, pluss annen tilgjengelig informasjon fra nettet, og beregner personlighetsprofiler etter femfaktormodellen. Digitale fotavtrykk blir til virkelige mennesker med bekymringer, behov, interesser og boligadresser.

Metoden virker nokså lik den Michal Kosinski utviklet. Nix fortsetter: Cambridge Analytica bruker også «undersøkelser fra sosiale medier» og data innhentet via Facebook. Og firmaet gjør akkurat det Kosinski advarte mot: «Vi har profilert hver eneste voksne person i USA,» skryter Nix. «220 millioner mennesker.» Han åpner et skjermbilde. «Dette er en dataoversikt vi lagde for valgkampteamet til Cruz.»

Opp kommer et kontrollpanel, diagrammer til venstre, et kart over Iowa til høyre – det var her Cruz vant med overraskende stor margin. Kartet er merket med hundretusenvis av små, røde og blå prikker. Nix oppretter søkefiltre. «Republikanere» – de blå prikkene blir borte. «Sitter ennå på gjerdet» – flere prikker blir borte. «Menn»… og så videre. Til sist står bare ett navn igjen på skjermen, med opplysninger om alder, adresse, interesser, personlighetstrekk og politiske tilbøyeligheter. Hvordan skal så Cambridge Analytica skreddersy et målrettet, politisk budskap til denne personen?

Nix viser hvordan psykografisk kategoriserte velgere kan motta rettede budskap, basert på våpenlovgivning og USAs 2. grunnlovstillegg som et eksempel: «Til velgere med høy score for nevrotisisme og planmessighet: et budskap om innbrudd i hjemmet – og det å eie et våpen som trygghetstiltak.» Et bilde til venstre på skjermen viser en innbruddstyvs hånd i det han knuser et vindu. På høyre side, et bilde av en mann og en ungdom på en gressvoll i solnedgangen. Begge har hagler – de er på andejakt: «For mer introverte og vennligere innstilte mottakere. Folk som er opptatt av tradisjoner og familie.»

Hvordan holde Clintons velgere borte fra valgurnene

Trumps besynderlige selvmotsigelser, de sterkt kritiserte omskiftelige lunene hans, og de inkonsekvente meldingene det resulterte i, ble plutselig hans største fortrinn: et ulikt budskap til hver enkelt velger. Matematiker Cathy O’Neil observerte at Trumps oppførsel minnet mest om en opportunistisk algoritme som fulgte svingninger i opinionen.

«Så å si alle Trumps utspill var motivert av stordata-analyse,» forteller Alexander Nix. På dagen da den siste presidentdebatten mellom Trump og Clinton ble holdt, testet Trump-teamet ut 175 000 ulike varianter av annonser med budskapene hans, via Facebook, for å finne den aller mest virkningsfulle. Variasjonene var for det meste mikroskopiske, og hensikten var å finne den psykologisk sett aller mest virkningsfulle – ulike overskrifter, fargebruk, billedtekster, stillbilde eller videoklipp. Denne finjusteringen ble gjort helt ned på mikronivå, forklarte Nix i et intervju med oss. «Vi kan målrette annonser mot den enkelte småby eller den enkelte boligblokk. Til og med enkeltmennesker.»

I Little Haiti-strøket i Miami, for eksempel, sendte Trump-teamet ut annonser til beboerne om Clinton-stiftelsens mislykkede bistandsarbeid etter jordskjelvet på Haiti, for å ta fra dem lysten til å stemme på Hillary Clinton. Et av målene var å holde potensielle Clinton-velgere (bl.a. tvilere på venstresiden, afroamerikanere og unge kvinner) borte fra valgurnene; å «hemme» disse velgergruppene, som en person høyt oppe i Trumps valgkampapparat sa til Bloomberg noen dager før valget. Blant Trump-valgkampens «dark posts» – «mørke postinger», dvs. betalte Facebook-annonser som bare dukker opp i nyhetsstrømmen til brukere med visse fellestrekk – var det for eksempel videoklipp, rettet mot afroamerikanere, hvor Hillary Clinton omtaler svarte menn som «rovdyr».

Nix avslutter talen sin på Concordia-møtet med å si at tradisjonell, ikke-rettet reklame er i ferd med å avgå ved døden. «Barna mine kommer iallfall aldri til å forstå denne formen for massekommunikasjon.» Og før han går av podiet, avslører han for forsamlingen at siden Cruz trakk seg, har firmaet bistått en annen av de gjenværende kandidatene.

Marco Vaglieri / NRK

Akkurat hvor individuelt rettet Trump-valgkampens digitale velgerkommunikasjon var på det tidspunktet, var det ikke mulig å se. Angrepene på motstanderen var lite å se i det riksdekkende fjernsynsnettet; de ble sendt ut som personlig utformede meldinger i sosiale medier og annonsering på videostrømmetjenester. Clintons valgkampapparat mente de ledet meningsmålingene, basert på demografiske prognoser, men Bloomberg-journalisten Sasha Issenberg ble overrasket under en tur til San Antonio, hvor Trumps digitale valgkamp ble drevet fra, da hun oppdaget at de var i ferd med å opprette et «andre hovedkvarter».

Teamet fra Cambridge Analytica, angivelig knapt mer enn 10-15 mennesker, fikk utbetalt hundre tusen dollar fra Trump i juli, en kvart million i august, og fem millioner i september. Ifølge Nix skal firmaet ha tjent over femten millioner dollar totalt. (Firmaet er registrert i USA, hvor personvernlovgivningen er mindre streng enn i europeiske land. I Europa krever lovgivningen aktivt samtykke til at personopplysninger blir frigitt, mens i USA tillates det at opplysninger frigis om brukeren ikke aktivt motsetter seg det.)

Fotsoldatenes nye verktøy

Groundgame, en app for velgerverving som integrerer velgerdata med geospaltial visualiseringsteknologi", ble brukt av både Trump og Brexit-aksjonister Illustrasjon: L2
Groundgame, en app for velgerverving som integrerer velgerdata med kartbasert visualiseringsteknologi, ble brukt av både Trump og Brexit-aksjonister Illustrasjon: L2

Tiltakene var gjennomgripende: I juli 2016 tok Trump-valgkampens «fotsoldater» i bruk en app som kunne vise de sannsynlige politiske standpunktene og personlighetstypene til beboerne i et hus. Appen ble produsert av samme leverandør som var blitt brukt i Brexit-valgkampen. Trumps frivillige ringte bare på der appen anslo at noen kunne være mottakelig for Trumps budskap. De hadde fått retningslinjer for hvordan samtalen skulle føres, basert på hvilken personlighetstype beboeren var antatt å ha. Reaksjonene de fikk, ble meldt tilbake via appen til valgkampstabens «kontrollpaneler».

Ingenting av dette er egentlig noe nytt. Demokratenes valgkampapparat gjorde lignende arbeid, men det er uklart om de brukte psykometriske metoder. Cambridge Analytica, derimot, delte USAs befolkning inn etter 32 personlighetstyper, og konsentrerte seg om bare 17 delstater. Akkurat som Kosinski oppdaget at menn som liker «MAC» på Facebook har noe større sannsynlighet for å være homofile, oppdaget Cambridge Analytica at uttrykt preferanse for amerikanske biler var en ypperlig indikator på en potensiell Trump-velger. Det viste Trump-teamet bl.a. hvilke budskap som ville ha størst virkning, og hvor de ville ha det. Avgjørelsen om å konsentrere innsatsen i Michigan og Wisconsin under valgkampinnspurten ble tatt på grunnlag av slik dataanalyse. Presidentvalget ble første arena for implementering av en slik stordata-modell.

Hva nå?

Cambridge Analytica var selvsagt ikke den eneste, og heller ikke den avgjørende, årsaken til Trumps seier. Men i hvilken grad påvirket psykometriske metoder utfallet av valget? Det vet vi ikke. Selskapet var ikke villig til å legge fram bevis for virkningen av arbeidet deres. Og det er godt mulig at spørsmålet ikke lar seg besvare.

Likevel fins det indisier, som den overraskende popularitetsøkningen til Ted Cruz under primærvalgene. Det ble også registrert økt valgdeltakelse utenfor byene. Færre afroamerikanske velgere forhåndsstemte. Det at Trump-valgkampen brukte så lite penger, kan også forklares med at individuelt rettet annonsering basert på personlighetsdata var effektivt.

Likeledes brukte han en langt større andel av budsjettet sitt på annonsering i digitale medier enn på TV, sammenlignet med Hillary Clinton. Facebook viste seg å være valgkampens beste våpen og valgkampmedium, slik Nix forklarte, og slik bemerkninger fra en rekke sentrale medarbeidere i Trumps valgkampapparat har vist.

Mange har ment at statistikerne tapte valget, siden prognosene deres slo så feil. Sett at statistikere egentlig bidro til valgseieren – men bare de som brukte den nye metoden? Det virker ironisk at Trump, som ofte har snakket nedsettende om vitenskapelig forskning, tok i bruk en så vitenskapelig metode i valgkampen sin.

En annen vinner er Cambridge Analytica. Firmaets styremedlem Steve Bannon, tidligere sjef for den høyreekstreme digitale nyhetskanalen Breitbart News, er utnevnt til Donald Trumps sjefstrateg og en av hans øverste rådgivere. Cambridge Analytica vil ikke kommentere påstander om at de er i samtale med Storbritannias statsminister Theresa May, men Alexander Nix hevder at firmaet er i ferd med å bygge opp klientbasen sin verden over.

John Kerry og Theresa May i No. 10 Downing Street i London Foto: U.S. Department of State (U.S. Government Works)
Cambridge Analytica oppgir at USAs utenriksdepartement er en av klientene deres, og sies å ha vært i kontakt med Storbritannias statsminister Theresa May, her sammen med USAs daværende utenriksminister John Kerry, 19. juli 2016 i No. 10 Downing Street, London Foto: U.S. Department of State (U.S. Government Works)

Han skal ha mottatt henvendelser fra Sveits, Tyskland og Australia. Firmaets folk reiser nå rundt til ulike konferanser i Europa for å vise fram det vellykkede arbeidet i USA. I år er det valg i tre sentrale EU-land med populistpartier som igjen er i ferd med å vokse seg sterke: Frankrike, Nederland og Tyskland. Suksessen med valgarbeidet kommer beleilig for firmaet, som forbereder seg på å innta reklamemarkedet.

Uroen

Fra kontoret sitt ved Stanford-universitetet har Kosinski fulgt med på alt dette. Etter presidentvalget har uroen spredd seg ved universitetet. Kosinski reagerer på utviklingen med det skarpeste våpenet en forsker har: vitenskapelig analyse. Han og kollega Sandra Matz har gjennomført en rekke undersøkelser de snart skal publisere.

Michal Kosinski Foto: Lauren Bamford
Michal Kosinski Foto: Lauren Bamford

De foreløpige resultatene er skremmende: Studien viser at individuelt rettet annonsering kan gi opp til 63 % flere klikk på annonser, og opp til 1400 flere salg som resultat av konkrete reklametilbud på Facebook når produkt og reklamebudskap tilpasses forbrukernes personlighetstrekk. Den viser også hvordan personlighetsbasert tilpassing kan skaleres, ved å vise at de fleste produkt- og merkesider på Facebook er personlighetsrettet, og at store forbrukergrupper kan nås med høy presisjon gjennom en enkelt Facebook-side.

Etter at denne artikkelen ble publisert på tysk, har en talsmann for Cambridge Analytica sagt i en uttalelse:

Cambridge Analytica bruker ikke data fra Facebook. Firmaet har ikke hatt noen forbindelse med Michal Kosinski. Firmaet kjøper ikke forskning av underleverandører. Det bruker ikke samme metode. Psykografi har knapt blitt anvendt i det hele tatt. Cambridge Analytica har ikke tatt del i noen aktivitet for å få velgere i USA til å unnlate å stemme i presidentvalget. Firmaets innsats var utelukkende rettet mot å stimulere til økt valgdeltakelse.

Cambridge Analytica

Verden er snudd på hodet. Storbritannia er i ferd med å melde seg ut av EU, og Donald Trump har blitt USAs president. Og Kosinski, som ville advare mot farene ved psykologisk rettet kommunikasjon i politiske sammenhenger, mottar nok en gang e-post med anklager i. «Nei,» sier han stille og rister på hodet:

«Dette er ikke min feil. Det var ikke jeg som lagde bomben. Jeg viste bare at den eksisterer.»

Paul-Olivier Dehaye bidro med research til denne artikkelen.
Teksten er oversatt av Bjørn Fredrik Meyer for NRKbeta.

77 kommentarer

  1. Dette er en grei teori, men jeg tror det var en kraft baklash hvor folkedypet roper mot eliten.
    Hillary manipulerte seg opp og var usmakelig for veldig mange, men mange støttespillere blant media og andre som brukte alle svertemidler.
    Trump er som en løs kanon, men ble outsideren som vant. Om noen år når det gode hatet stilner, blir det kanskje lettere å få en objektiv vurdering av det hele.

    Svar på denne kommentaren

    • Hei Steinar! Som det står i artikkelen:

      Denne artikkelen gir ikke det endelige svaret på hvorfor Trump ble valgt. Det finnes tusenvis av grunner til den overraskende seieren. Denne saken fokuserer på en liten, men viktig puslespillbit: bruken av big data i politisk kommunikasjon.

      Flere av kandidatene brukte altså disse verktøyene, og du skal ikke se bort ifra at de vil bli brukt i europa og kanskje også i Norge. Jeg har i hvert fall lagt merke til stadig flere sponsede poster fra norske partier og politikere på Facebook.

      Svar på denne kommentaren

      • Dan Christian Angre (svar til Ståle Grut)

        Bra skrevet, men vis dette er en puslebit som «kanskje» fikk Trump valgt inn er det rart å bruke så mye tid å ressurser på en sånn analyse. Kunne det ikke heller vert interessant å gjøre research om hvordan «den andre siden» tenker om saken istede for å promotere et sånt ensformig tilnerming til virkeligheten?

        Svar på denne kommentaren

      • og igjen er det interessant nok at man ikke ser at man har deltatt i dette.

        om det er det minste lille sannhet i hva som skjer og hvordan dette brukes, er først og fremst journalister skyldig i å heie frem bruken av slike verktøy.

        det er jo en side av saken som jeg ser er både vanskelig å ta inn over seg, og enda vanskeligere å skrive om. tydeligvis.

        Svar på denne kommentaren

      • Njål Hauge (svar til Ståle Grut)

        Hvor viktig var egentlig dette for seieren til Trum?

        Remember, Cambridge Analytica weren’t hired by Trump until June that year. Meanwhile, Trump’s entire data science operation was, as the article admits, “a marketing entrepreneur and failed start-up founder who created a rudimentary website for Trump for $1,500.”

        («that year» = 2016)
        http://littleatoms.com/news-science/donald-trump-didnt-win-election-through-facebook

        Svar på denne kommentaren

    • Kristian Valen (svar til Steinar)

      Nå er det jo fleire som har brukt denne metoden, som det står i artikkelen, men det er tydeleg at dette firmaet (cambridge analytics) har brukt det best. Og dei har jo vert brukt av både trump og Obama, så eg vil ikkje sei artikkelen er så einsidig.

      Svar på denne kommentaren

  2. Torbjørn Skauli

    Alle som vil vinne et valg heretter må altså bruke individuelt tilpassede budskap basert på en kombinasjon av moderne psykologi og big data. Betydningen av en åpen, offentlig debatt blir mye mindre, samtidig som mange fortsatt vil tro at det er debatt og tradisjonelle medier som er avgjørende for retningen et demokrati velger. Hvis du kjemper for et fritt og åpent samfunn der personvern og åpenhet holdes høyt i hevd, vil du da bruke slike metoder som Trump og Brexit? Det kan du bli nødt til, i det godes tjeneste så å si. Men vi må samtidig kjempe for åpenhet, og regulering i den grad det går an, og ikke minst sørge for at velgere vet hva de er utsatt for.

    Da kan vi begynne med barna. Skolens pensum bør oppdateres til å formidle moderne, anvendt psykologi, kanskje pakket inn under overskriften «livsmestring». Psykologi vil mange assosiere med læren om psykiske problemer, og det er viktig nok. Men enda viktigere er læren om hvordan et normalt sinn fungerer. Normale mennesker kan bli kapret av påvirkninger som innskrenker tankens frihet. Se på radikaliserte islamister. Se på alt-right-tilhengere. Se på mange andre grupper som er nærmere til oss selv, men er fanget av ett eller annet trossystem. De er ikke syke. De har helt normale sinn. Men de har latt seg fange av et sett med ideer og memer som har gjort dem ute av stand til å se ting fra flere sider med et åpent sinn.

    Alle står i fare for å bli stengt inne i et trossystem og ikke være mottakelig for alternative tanker, men aller mest sårbare er barna, som ikke har lært å kjenne igjen metoder og triks for å få dem til å stenge seg inne i et lukket tankesett. Skolen burde derfor gi barna en verktøykasse av innsikt i psykologi før vi sender dem ut til reklame, sosialt press, «election management»-firmaer, konspirasjonsteorier og falske nyheter. La barn og unge lære å forstå sin egen psykologi!

    Svar på denne kommentaren

    • Geir Hagberg (svar til Torbjørn Skauli)

      Veldig bra sagt, og et viktig innspill til skolen.

      Hvordan ruster vi best de neste generasjonene til åpenhet, toleranse og frie tanker?

      Vi vil alltid la oss påvirke, men det er viktig å vite noe om hvordan og hvorfor vi blir påvirket. Da står vi nok bedre rustet til å tenke friere.

      Svar på denne kommentaren

    • En god ide, men mot denne høyteknologiske og utstuderte psykokrigføringen har nok 12 åringen null og nix og stille opp med. De er allerede omringet av reklame og sosiale medier fra 5-6 års alderen. Det hjelper ikke hvor mye psykologi man prøver å lære barna. De som har lært seg å utnytte kraften i de sosiale medier, vanligvis sylskarpe proffesorer og vitenskapsmenn ligger lysår foran vår ungdom og deres hjerner i denne krigen.

      Svar på denne kommentaren

    • Einar Brandt (svar til Torbjørn Skauli)

      Enig i dine kommentarer. Dette temaet bør det bli en bred politisk debatt om. Hvordan skal vi som borgere, forbrukere og samfunn forholde oss til denne type politisk og markedsmessig påvirkning?

      Tanken på hvordan psykometri og Big Data kan brukes i alle sammenhenger er skremmende.

      Svar på denne kommentaren

  3. Dan Christian Angre

    Trump sin seier var ikke overaskende.

    Han fikk grasrotstøtte i hele amerika, fordi veldig mange har våknet opp til manipuleringen fra politikere og andre «entiteter».

    Facebook, Google og andre teknologigiganter støttet åpentlyst Hillary Clinton og disse firmaene brukte online sensur for å få Hillary valgt inn.

    Men dette var ikke nok. Fordi amerikanere ser ikke på tradisjonelle nyhetskanaler lengere.

    De har absolutt ingen kredibilitet. Og de fleste vet at disse nyhetskanalene er eid av et fåtall selskaper. Med en egen agenda.

    Denne agendaen ser vi krystallklart nå etter valget, da det er en veldig uniform virkelighetsopfattning i vestlige tradisjonelle medier.

    Folk tror ikke på dette lengere og har utviklet egne informasjonskanaler.

    Det vil si at folk ikke tror lengere på løgnene til media, men jobber aktivt fra grasrotnivå med å bekjepe sensur og «fake news» som blir promotert i vesten. (Ja, det er ikke Trump leiren som driver med fake news, det er vestlig media.)

    Jeg vil bare si; Velkommen til den nye virkeligheten. Det kan ta litt til før du forstår dette, men se på hvordan media har skapt rasende venstrefolk som banker opp uskyldie Trump supportere og er generelt ignorante og ekstreme.

    Volden fra venstresiden er helt ut av kontroll fordi disse menneskene har blitt manipulert av media og nå når deres virkelighet har blitt knust, går de opp i sømmene.

    Dette kalles psykologisk dissosiasjon.

    Den «nye bølgen» av utradisjonelle velgere fra høyresiden som brexit etc. er et helt naturlig fenomen som er veldig lett forklart i enkle psykologiske prinsipper.

    Denne nye bølgen er ikke en tilbakegang men en utvikling og nytenkning da mange har våknet opp til elitens kontroll over dem.

    Svar på denne kommentaren

    • Jardar Amundsen (svar til Dan Christian Angre)

      Synes det var litt interessant hvordan NRK sin frontside hadde gjennom valgkampen to eller fem fremhevede artikler basert på data kritisk til Trump i samme tidspunkt som Clinton’s e-poster var lansert av wikileaks.

      Jeg skjønner jo at Norsk media kanskje ikke har ressurser nok til å drive grundig journalistikk og får mye av informasjonen sin fra sekundære kilder, men jeg opplever ofte at overskriftene kan være politisk farget selv når de ikke er sitat fra kilden.

      Svar på denne kommentaren

        • Dan Christian Angre (svar til Ørnulf Schømer)

          Det er bare å dra til wikileaks sin webside å lese epostene. Denne skandalen fikk nesten ikke mediaoppmerksomhet, men Clinton leiren brukte lekasjene til å demonisere Russland og hacking, når faktum var at Hillary Clinton og demokratene ble avslørt for omfattende korrupsjon. OMFATTENDE KORRUPSJON.

          Svar på denne kommentaren

      • Dan Christian Angre (svar til Jardar Amundsen)

        Ja, mennesker er lette å påvirke og generelt sett liker vi trygge rammer og liker at vi har rett. Når da hele det tradisjonelle mediasystemet i vesten promoterer et viss syn på verden vil jo naturlig leserene være innenfor denne virkelihetsopfatningen og ikke like ting «utenfor».

        En digresjon; da er det interessant at disse menneskene (de som bare tror på tradisjonelle vestlige medier) er de som roper høyest om at ANDRE driver med splittende retorikk og fryktspredning, når det de egentlig gjør er å projiserer deres egen frykt på andre. Dette skjer fordi den psykologisk dissosiasjonen som oppsår når vi møter nye synspunkter som vi ikke forstår er å benekte dem. Vis da disse nye synspunktene blir majoriteten vil da disse mennekenes virkelighetsopfatning bli forstyrret da de alltid trodde at de hadde rett. Det er defor vi ser så mye frykt,sinne og splittende retorikk fra venstresiden. (Bare se på Michelle Obamas tale. Hvor hun sprer frykt til folk i amerika) Venstresiden er skyldige i alt de anklager andre for.

        Det er akkurat som at i Norge tror de fleste at rt.com er en propagandaplattform for Putin. Det er et veldig unyansert syn. Men folk er ikke villig til å lese informasjon med åpent sinn, men liker heller å konformere seg til alle andres syn. Spesielt når du er rasist for å gå utenfor de politisk korrekte rammene.

        Det som er helt klart er at tradisjonelle vestlige medier bruker disse psykologiske mekanismene for å påvike folk til å tilhøre en viss politisk agenda og platform.

        Det å spille på folks psykologiske og emosjonelle svakheter (alle menneksers svakheter) er faktisk kategorisert som «emotional abuse» og leder over tid til psykologiske virkninger som kan brukes til å kontrollere folk.

        Svar på denne kommentaren

  4. Slik jeg har oppfattet det, så var det de fattige og minst priviligerte velgerne som avgjorde valgresultatet både i USA og Storbritannia. Etter mitt syn er årsakene til utfallet både i presidentvalget og Brexit enkel: folk ønsker et forutsigbart samfunn, der deres grunnleggende behov i forhold til utdanning, arbeid, bolig og helse er best mulig dekket. Store grupper i begge landene har blitt liggende stadig mer etter i velstandsutviklingen, og disse stemmer på det alternativet som de mener gir dem og deres etterkommere en best mulig framtid. Mer komplisert er det ikke…

    Svar på denne kommentaren

    • Som det står i saken:

      Denne artikkelen gir ikke det endelige svaret på hvorfor Trump ble valgt. Det finnes tusenvis av grunner til den overraskende seieren. Denne saken fokuserer på en liten, men viktig puslespillbit: bruken av big data i politisk kommunikasjon.

      Svar på denne kommentaren

      • Ja, skjønner det:). Men klarer ikke å la være å komme inn på problemet jeg mener finnes i den vestlige verden i dag, nemlig at en del av befolkningen kan se ut til å legge ganske stor vekt på moral, idealisme og verdier når de danner seg politiske standpunkter. En annen del opplever at de er såpass usikkert materielt stilt, at de velger utfra hva som gir dem en tryggere framtid m.h.t. økonomi mm. Derfor vil disse f.eks ofte velge en mer restriktiv holdning til innvandring, bl.a for å unngå konkurranse om jobb, bolig m.m.

        Jeg mener at det er stor mangel på folk innen politikk, media, akademi osv som selv har erfaring med økonomisk knapphet, og som forstår hvor stor betydning trygge økonomiske rammer har for velgerne. De snakker derimot varmt om verdier som f.eks solidaritet med andre lands innbyggere, og blir forundret når dette ikke slår an hos økonomisk vanskeligstilte.

        Svar på denne kommentaren

  5. Magnar Totland

    Alle burde ha juridisk rett til å få tilgang på sin personlige psykosometriske profil dersom den finnes. Meyer Briggs personlighetsindikator kan vise hvordan par passer sammen sterke og svake sider ved forholdet, hvordan team passer sammen osv. Dersom alle fikk tilgang til sin psykometriske profil kunne forhold og familier fungere bedre og massevis av skilsmisser vært unngått.

    Svar på denne kommentaren

  6. Jardar Amundsen

    Synes egentlig det er ganske greit at politikere bruker de dataene de kan få tak i for å kjenne folket. Det gir dem mulighet til å vite hva folkene i landet faktisk ønsker og kan tilpasse løftene deres til folket istedet for hvilken rettning media prøver å gjøre populær.

    Jeg annerkjenner at det kan ansees som en invasjon på privatlivet til folk, men det kommer til å skje uansett. Selv med å poste en kommentar her kreves det navn og epostadresse some sikkert kommer til å bli lagret et sted.

    Det er bra at informasjon om at dette skjer er tilgjengelig for folk sånn at de kan tenke kritisk over artiklene som blir fremhevet over internett. En vet aldri om det er politiske organisasjoner som prøver å styre meningene til folket i visse rettninger, uavhengig av politisk tilhørighet.

    Hva som er viktig etter det er at politikerne kan be holdt ansvarlig for de løftene de gir og at demokratiet blir opprettholdt med argumenter og diskusjon istedet for vold.

    Urelatert til artikkelen, synes det er ganske latterlig at folk blir slått til blods og svime fordi enkelte ikke tåler å høre meninger de ikke liker.

    Svar på denne kommentaren

    • Ørnulf Schømer (svar til Jardar Amundsen)

      Jeg sliter med tanken om at det kan være positivt at politikere henvender seg under hånden til velgernes psykologi, i stedet for å appellere åpent til velgernes intellekt. De sterkeste følelsene er ofte egoistiske, og kan lett føre til egoistisk politikk. Noe både Brexit og Trump-seieren nok viser tydelig, da begge lands velgere mener at nasjonen skylder dem en jobb – og å stå foran ‘utlendinger’ i jobbkøen – uavhengig av kompetanse og egnethet.

      Svar på denne kommentaren

  7. Dan Christian Angre

    Jeg reagerer også litt på overskriften. Fordi den fastsetter at «big data» var faktoren som «snudde verden på hode» og fikk Trump valgt.

    Siden artikkelforfatter ikke forsvarer dette, men heller inrømmer hvor tvilsom denne teorien er og hvordan andre kilder viser til at det faktisk er stikk motsatt syntes jeg artikkelforfatter bør endre overskrift og sette inn noe nye informasjon for å oprettholde den journalistiske integriteten og holde et objektivt syn.

    Svar på denne kommentaren

      • Dan Christian Angre (svar til Boms)

        Ikke bevisst tror jeg. Mange journalister har bare den «vestlige propaganda modellen» å jobbe etter, så de har veldig lite innsyn i andre tenkemåter og skjønner faktisk ikke hvordan det kan gjøres nyansert. (Selv om dette er en veldig bra artikkel og viktig tema)

        Journalister idag driver ikke med gravearbeid eller undersøkende sannhetsjournalistikk, men heller fokuserer på republisering fra vestlige propagandakaneler og de vil selvfølgelig også ikke publisere andre meninger enn resten av «flokken»:) Da blir de arrestert av politisk korrekt moralpoliti.

        Det er veldig vanskelig å være et individ med egne meninger.

        Bare se på dokumentaren om han fyren i p3 som later som han blir høyreekstrem, han blir helt paranoid til slutt av at han er redd for hva folk syntes. Slik er vi mennesker, det er ofte derfor de sterkeste menneskene er de med «egenhet». De tør å være annerledes og faller ikke alltid i de samme flokkmønstrene som resten. Men vi er alle individer og flokkdyr på samme tid så det byr jo på problemer.

        Men ja, det er helt sykt å se. Se på hvordan media nå er fullt på Trump og kritiserer hele tiden. Tenk på alt det Obama gjorde! Kriger, guantanamo etc etc. Det var aldri fokus på noe negativt med Obama fra disse nyhetskanalene. (CNN,NY Times, Wasington post etc) Så derfor lever fortsatt folk i uvitenheten om alt det grusomme han satte igang. Han blir husket for det blidet media malte av han. Bevisst manipulering.

        Med Trump er det annerledes. Dette radikale omskiftning som media har gjor er lysende klart eksempel på den politiske agendaen til de store internasjonale vestlige mediekanalene.

        Svar på denne kommentaren

        • Må bare si meg helt enig i det du skriver her. Det er altfor lite kritisk og objektiv gravejournalistikk nå til dags, – det kan virke som om media forsøker å overbevise leserne/ seerne til i størst mulig grad å mene det jornalistene selv mener er «korrekt».

          Etter mitt syn er medias hovedoppgave å legge fram fakta, og la folk danne seg sine egne meninger utifra disse.

          Svar på denne kommentaren

          • Bjørn H. Gjestvang (svar til Boms)

            Veldig enig i dette. Derav betegnelsen ‘reporter’. En stor del journalister er godt betalte synsere. I det ligger jo noe av Trumps kritikk av medias partiskhet, som han iogforseg har rett i. Med utviklingen innen fake news spørs det om vi skal og kan stole på medier uansett.

            Svar på denne kommentaren

    • Det var relativt jevnt mellom de amerikanske presidentkandidatene. Akkurat som det er relativt likt mellom demokrater og republikanere. Dermed vil nok bruk av disse teknikkene kunne være avgjørende i et valg. Problemet er at de bruker dem til å vinne valg (det er demokratisk problem) i stedet for å benytte dem til å utforme en sammenhengende og gjennomførbar politikk som de kan legge frem for velgerne til avgjørelse.

      Svar på denne kommentaren

  8. Revel L. Levro

    Orwell’s visjon kom noen år på etterskudd. Den virkelige elite ble til som ett resultat av massiv propaganda siden 9/11 da russerne finansierte konspirasjon teoretikere og troll fabrikker til å spre så mye kognitiv dissonans på sosiale medier som absolut mulig om at 9/11 var en innsidejobb eller at myndighetene ikke er ærlige. De splittet samfunnet og fikk frem sin korrupte kandidat D.Trump som nå gjør alt han kan for å sørge for at den finansielle eliten over hele verden kan karre til seg så mye ressurser og låse fast sine posisjoner slik at det nye proletariatet virkelig blir etablert i en langt mer effektiv form for overvåkning enn Orwell’s visjon la opp til. Årsaken, en blanding av Dunning-Kruger Effekten og Stockholm syndrom slår til og etablerer grunnlaget for at 2+2=5, først og fremst hos de som har lite midler og som er en verdens majoritet. Fakta er løgn og løgn blir fakta, det er det komfortable. Til og med Norsk media sprer falske nyheter eller sprer media i korrupt narrativ som f.eks.at det er pro russiske separatister som kriger med den Ukrainske hæren når det i virkeligheten er for lenge siden avklart i den internasjonale kriminal domstolen ICC definert etter overveldende bevis at det er regulære russiske hæren de kriger mot samt at det var russisk bakke til luft rakett som skjøt ned MH17. Men se på de som tror at 9/11 var virkelig en innside jobb og de som tror at maidan var ett CIA kupp, ikke bare er de psykotiske men de skjønner ikke at det de burde bekymre seg for er de som etablerer den konsensusen som de etablerer sin psykose på.

    Svar på denne kommentaren

    • Dan Christian Angre (svar til Revel L. Levro)

      Sorry, dere har tapt. Jeg vet det ikke er lett men dere trenger ikke fabrikere så mye fake news da. Dere blir på en måte de nye konspirasjonsteoretikerene. Men ikke som oss, fordi vi hadde rett. Våre teorier forutså alt som kom til å skje og vi vant fordi vi var smarte.

      Orwells visjon har allerede skjedd. Dette ble allerede etablert etter andre verdenskrig og har vert på toppen nå med Obama. Du henger på etterskudd; vi prøver bare å reparere skadene.

      Svar på denne kommentaren

      • Dan Christian Angre (svar til Kay Wulff-Nilsen)

        For meg viser han så klart og tydelig det store problemet med «opp ned tenkning». Dette lider venstresiden av til stor grad fordi de har sett for mye på tv, og lest for mye pop kultur.

        Og når de så beskylder oss, de «orginale» sannhetssøkerene for opp ned tenkning faller det bare inn i en laaang tradisjon der de som er under paraplyen til CNN, CNBC, Washington post, NY Times er i hendene til den faktisk korrupte eliten.

        Oppvåkningen har allerede skjedd! Folk vet allerede at disse kanalene er fake news! Hahahaha. Dette vet mange på det europeiske kontinentet nå, det er derfor det er politiske forandringer fordi så mange har forstått hvordan de har blitt løyet til.

        Venstresiden skal beskytte mot overgrep fra «big data» og eliter, men de har end opp som elitens slaver eller militære. Akkuratt som i Orwell!

        Vi kan nå slappe av, men vil vil se mye vold og oppfordringer til vold fra venstresiden. Det ser vi allerede i USA.

        Jeg tror at venstresiden vil så presse på med så mye kvalme, frykt, sinne og vold (protest og drap) at «oss», den nye majoriteten må nødt til å ta grep for å stoppe de som nå nesten har blitt til venstreradikale terrorister:)

        You create your own reality.

        Svar på denne kommentaren

  9. Harald Korneliussen

    Jeg har ikke noen tro på at dette selskapet har utrettet stort.

    Å påvirke et valg kommer i en veldig vanskelig klasse i maskinlæring: Det er interaktivt, og du kan ikke mate den med tusenvis av positive og negative eksempler. I tillegg kan man anta at det er «adversarial»: folk ønsker ikke å bli manipulert, og om vi oppdager forsøk på manipulasjon kan vi straffe det ved å gå i motsatt retning (eller i tilfeldig retning).

    «Big Five» er ganske tynn suppe. Man kan se på det som en maskinlæringsmodell i seg selv, en «unsupervised learning» modell hvor de har prøvd å finne en måte å representere variasjonen i svarene ved en 5-elements vektor. Men de statistiske metodene de i sin tid brukte var enkle, og maskinene var svake… det er bortkastet tid å bruke en avansert maskinlæringsmodell for å klassifisere folk etter hvordan en mer primitiv maskinlæringsmodell ville klassifisert dem.

    Det var Obama som tok i bruk maskinlæring i valg. Hillary fikk antagelig drahjelp fra samme folka. De kan antagelig sine ting – så langt det går. Og de sitter i alle fall på et rikt datasett. Hvorfor skulle et eller annet selskap ingen har hørt om være så mye bedre?

    Mer sannsynlig er det at Hillarys folk ikke har tatt høyde for at problemet er «adversarial». De har holdt seg til metodene som funket for Obama. Men målet har flyttet seg, og folk som blir forsøkt nådd på denne måten føler seg (med rette) manipulert nå, og reagerer med å straffe forsøket. Hillary ble fremfor alt oppfattet som strategisk og manipulerende. Trump ble oppfattet som en idiot – men en idiot klarer i alle fall ikke å skjule sin egen agenda. I den grad han har en i det hele tatt.

    Svar på denne kommentaren

    • Kay Wulff-Nilsen (svar til Harald Korneliussen)

      I «krise og passasjerhåndtering» lærer man at ca 80% av folk bare ønsker å bli fortalt hva de skal gjøre i en krisesituasjon. I en verden som har gått mer eller mindre fra krise til krise i hvertfall fra 1. verdenskrig og fram til nå – krig – økonomikrise – ny krig – kald krig – krig mot narkotika – krig mot terror – på tur inn i en ny kald krig etc. etc… – er det ikke vanskelig og forestille seg hvor inderlig folk ønsker å bli manipulert. Ca. 80% av folk dvs… Demokrati.? Tja, om det er tanken som teller 🙂

      Svar på denne kommentaren

  10. Mehmet Naci Akkøk

    Hva dette implisirer er en god del verre enn at politikere bruker så kalt Big Data Analytics eller psykometri for å vinne et valg. Tenk hva det også betyr: Politikere reduseres til stemme-jegere som sier det velgerne vil høre. At de egentlig ikke er så veldig ærlige og ikke prioriterer landet de skal tjene. I grunn ikke så overraskende.

    Det sier også at velgerne ikke nødvendigvis prioriterer landet overfor sine interesser, og at velgernes individuelle interesser og behov kan manipuleres i verste fall for å skape uheldige maktsentere. Overraskende? Putin og Tyrkias Erdoğan gjorde nettopp det: Brukte majoriteten og demokratiske valgsystemet (med ymse manipulasjoner) for å etablere et autoritært og ikke-demokratisk regime.

    Det virker som om det vi observerer er ikke hva en teknologi kan gjøre men demokratiets svakheter når folk ikke er opplyste nok og når folk kan manipuleres.

    Svar på denne kommentaren

  11. Hvis jeg var amerikaner vet jeg ikke hva jeg skulle ha stemt på, men jeg hadde brukt stemmeretten. Begge kandidatene Clinton og Trumph hadde sine gode sider. Det er ingen i hele verden som har rett bestandig, og det som er viktig er at man i et land har et apparat som kan stoppe en utvikling som er imot menneskeheten og det er viktig med modige mennesker. Det folk også må finne seg i er at når man har et demokratisk valg, må man skjønne at kanskje det man stemte på ikke vant. Tap og vinn med samme sinn. Når det gjelder den digitale revolusjon har mennesket fått nye muligheter, og vi vil ikke tilbake til steinalderen. Med den digitale utviklingen har mennesket fått et nytt verktøy med å utslette seg selv. Ja, jeg bare spør meg selv. Er dette det siste verktøyet ? Sikkert i min levetid. Menneskene er det største rovdyret på jorda, men vi har jo religioner. Jeg tror på kristendommen, men religion kan tolkes og predikeres forskjellig. Det som jeg bl.a husker fra kristendommen og gjelder sikkert uansett, det er at man skal kjempe for rettferdighet, og det er et hav av urett på jorda. Den enkelte får gjøre så godt en kan, og det er viktig med gode hensikter.

    Svar på denne kommentaren

  12. Ståle Snipsøyr

    Vel, nok et forsøk på å ta fra Trump seieren. Det er i gjennomsnitt 4-5 negative artikler på diverse nettaviser, daglig.
    Slik var det under valkampen også. Kun positive artikler om Clinton og bare negativt om Trump. Man unngikk med største flid å vise de enorme folkemassene Trump samlet til sine valgmøter, samtidig som man underslo at Clinton hadde ca. 2-300 mennesker på sine valgmøter. Jeg overvar selv 2 valgmøter med Trump, som til tross for å ha blitt stemplet som sexistisk og rasistisk, ikke hadde et ord om dette i talene sine. Derimot hadde han store skarer av tilhengere på møtene, under navn som; Women for Trump, Blacks for Trump, Latinos for Trump, etc.
    Media pukket på Clinton seier, helt til nederlaget var et faktum og det er mer enn tydelig at hatet og bitterheten sitter igjen hos de forskjellige kommentatorene i de fleste medier.

    Svar på denne kommentaren

    • Dan Christian Angre (svar til Ståle Snipsøyr)

      Ja, men folk tror fortsatt det var rart at Trump vant.

      Da spør jeg deg: Hvorfor er det rart? Kanskje du tok feil. Kanskje du hørte på misvisende nyheter. Kanskje du ikke har så mye peiling alikevel.

      Folk er så bråsikre på at nyhetene deres forteller sannheten. Dette er veldig trist.

      Join us on the other side!

      Svar på denne kommentaren

      • Ståle Snipsøyr (svar til Dan Christian Angre)

        Veldig rart når MSM, den politiske eliten, alle stjernene i Hollywood, enstemmig fordømmer Trump.
        Bare det burde fått det til å ringe en bitteliten bjelle.
        Ellers har jeg forklart over, mht. valgkampdekningen, hvem som bringer falske nyheter.

        Svar på denne kommentaren

        • Jeg er helt enig at norske medier har hatt en veldig ensidig vinkling av både valgkampen og Trump generelt. Og jeg er vel også enig at det er forsåvidt lite fokus på hvem andre som også har brukt big data på tilsvarende måte. Men uavhengig av hvem som har/ikke har brukt denne metoden, så mener jeg at det er en nødvendighet at folk vet om hvordan informasjon blir samlet inn i dag.
          Jeg tror fortsatt det er en god del mennesker som er ganske naive når de bruker nettet, og tenker svært lite over hva dette vil si.
          Uansett så tror jeg ingen av de politiske partene i statene har rent mel i posen, heller ikke Obama.

          Svar på denne kommentaren

  13. Morsom og nærmest banal historie om de gode og de onde med karikaturer og det hele. De gode lagde helt uskyldig noe som de slemme fikk tak i, og de slemme brukte det på de slemme Trump og slemme Brexit. De gode gjorde SELVFØLGELIG ikke noe likedan og ville ALDRI har funnet på det. Haha.

    At hele historien er tuftet på at en verden kan bli lurt trill rundt og forandret av noe på Facebook, når alle som en fikk med seg den massive og overveldende propagandakampanjen i media ikke hadde effekt enda den åpenbart har større påvirkningskraft, viser hvor håpløst det hele er.

    Akkurat som i det politiske spillet har artikkelforfatterene totalt undervurdert folk. Ja, nærmest ser ned på de som dumme sauer. Og er det noe Facebook har gjort, er det at sauene snakker seg i mellom og blir enda mer opplyst, uansett hvor tilpasset propagandaen og reklamen er.

    Det hele beviser egentlig mest at folk som jobber mye mer trær alltid mister skogen av syne.

    Svar på denne kommentaren

  14. En ting som gjør meg rimelig skeptisk til denne artikkelen er at mye av forskningen på dette området, også LWIC som mye av personlighetsanalysene beror på, ikke har rapportert så ekstremt store effektstørelser eller sammenhenger. Om Cambridge Analytica (CA) er så ekstremt effektive som artikklene påstår har de gjort ikke mindre enn revolusjonerende arbeid med disse tingene (og ikke publisert noe av det akademisk). I tillegg har du problemet med koblingen mellom personlighet og handlinger, som heller ikke er uproblematisk. (i tillegg er BIG-5 genrelt veldig omstridd, mange av faktorene der kan ofte gli over i hverandre)

    Jeg tror at vi heller her ser en litt typisk situasjon hvor noen gode selgere med ett helt ok produkt er i ett marked hvor det å måle faktisk effekt er nesten umulig. Å måle hvor mange stemmer CA har generert er jo nesten en umulig oppgave, dermed kan det utenifra virke helt ufattelig effektivt, uavhengig av hvor bra det faktisk er.

    Ellers kan det kan det jo være kjekt å sjekke ut en smakebit av Kosinski sin forskning her: http://clic.cimec.unitn.it/fabio/wcpr13/markovikj_wcpr13.pdf (som i seg selv er ganske spennende)
    eller man kan sjekke ut LWIC-prosjektet generelt her: https://liwc.wpengine.com

    Svar på denne kommentaren

  15. Jeg tror en viktig årsak til Trumps seier er at motstanderne ikke klarte å avsløre motsigelsen når Trump skjelte og smelte mot «eliten» og markedsførte seg som en mann for «folk flest», samtidig som både han og hans milliardærvenner til de grader selv tilhørte eliten.
    Pål Jensen

    Svar på denne kommentaren

    • Hei Ivar!

      Som nevnt tidligere her i kommentarfeltet angående denne artikkelen. Har diskutert denne med journalist Mikael Krogerus, som er enig i at Robbins har noen gode poeng og at de har møtt lignende kritikk også i Tyskland.

      Han sier:

      Jeg håper inderlig at han har rett og vi har feil, men sannheten er: vi vet ikke hvem som har rett. Det finnes veldig få bevis – og det sier vi i artikkelen.

      Om du ikke har lest denne, men kun versjonen av denne artikkelen som ble publisert hos VICE/Motherboard, og som Robbins henviser til kommer ikke dette like tydelig fram da de har redigert bort dette. Vi har lagt oss tettere til originalen – som vi også lenker til i vår oversettelse.

      Svar på denne kommentaren

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *