Gratis, men ikke så gratis?

Kategorier: Fildeling, Kommentar & Konferanser og messer


I morgen reiser jeg til Malmö for å være med på Media Evolution 2009. Der skal jeg høre på noen flinke foredragsholdere. Og før arrangementet ble jeg invitert med på en bloggstafett der vi diskuterer hovedtaler Chris Anderson sine tanker rundt «the economics of free».

Stafetten foregår hovedsaklig på engelsk og jeg har levert mitt bidrag på min egen blogg. Men spørsmålene er relevante for hele mediebransjen, så derfor kommer en norsk versjon her på NRKbeta også. Og selvfølgelig håper jeg å kunne komme tilbake med noen svar etter å ha hørt på Mr. Anderson.

Tankene rundt en fremtid der det meste er gratis er ganske skremmende for alle som lever av å produsere og distribuere innhold. Og for noen deler av mediebransjen skjer det fullstendige omveltninger. Jeg er i hovedsak enig med Chris Anderson, men når vi nå har muligheten til å stille noen spørsmål skal vi se om vi klarer å starte litt debatt.

La oss ta en titt på noen av de viktigste delene av mediebransjen.

Produksjon

Produksjonskostnadene minker. Men blir langt fra gratis. I 1990 da jeg kom inn på medieingeniørstudiet i Stavanger var det en enorm fordel for meg at jeg fikk tilgang på profesjonelt produksjonsutstyr. Nå er plutselig det visuelle språket til 35 mm film tilgjengelig for alle som kan skaffe seg en Canon 5D Mark II og noen objektiv. Og redigering? Følger gratis med både Mac OSX og Windows.

Men de av oss som arbeider innen profesjonell produksjon vet at det ikke er gratis. Billigere, men langt fra gratis.

Distribusjon

Det er her bransjen møter de største endringene. Internettdistribusjon er veldig billig sammenliknet med det å kjøre lastebiler fulle av plast rundt i verden. Eller det å flytte flere tonn med papir rundt gjennom et avansert system av avisbud. Men distribusjon på nett er ikke gratis. Du trenger båndbredde og servere.

Men hva med fildeling og BitTorrent? Det burde jo vi vite noe om. Vi distribuerte jo en av våre mest populære TV-serier gjennom BitTorrent. Noe i retning av 105 terrabytes med data distribuert for ca. kr. 1700,-

BitTorrent er effektiv bruk av båndbredde. Men du må fremdeles betale for tilgang til nettet hjemme. Så det er ikke gratis distribusjon. Det blir billigere for innholdsleverandøren fordi publikum deler av sin båndbredde.

Markedsføring

Blir billigere på grunn av lavere distribusjonskostnad. Men dyrere fordi det er vanskeligere å få oppmerksomhet. På grunn av overfloden av innhold.

Joi Ito nevnte noe som beskriver problemet i sin presentasjon på DLD nylig:

«What used to be a distribution problem has become a discovery problem.»

Å få oppmerksomhet er vanskeligere enn noen sinne. Men når du først får din oppmerksomhet er det billig å benytte den.

Kreativitet

Hva med kostnaden her? Kanskje du vil si at prisen på den gode idéen er konstant. Det er fremdeles like vanskelig å lage originalt, provoserende, følelsesladet og populært høykvalitetsinnhold. Likevel, jeg tør påstå at økt samarbeid, åpenhet og kommunikasjon øker kreativiteten. Og gjør det billigere å komme opp med gode idéer.

Jeg har personlig erfart at alle punktene over stemmer. Billigere og enklere produksjon, distribusjon, markedsføring og kreativitet. Gjennom min egen blogg. Gjennom bilder og videoer jeg har lagt ut på nettet.

Sist ved hjelp av en video som nå runder tre millioner visninger. En video som allerede har gitt meg presentasjonsoppdrag, jobbtilbud og muligheter for penger via salg av rettigheter til profesjonelle aktører. Videoen er gratis på nett, men det blir inntekter likevel.

Men la oss se på det store bildet. Å lage innhold er billigere. Men det er ikke gratis. Det vet selvfølgelig Chris Anderson. Og han argumenterer for at deler av industrien blir så billig at man kan begynne å tjene penger på helt andre måter.

Og for noen deler av bransjen vil dette fungere. Du kan finne det Kevin Kelly kaller «Better than free«. Musikk, TV og filmer? Finnes det noe der som er bedre enn gratis?

Musikk

Produksjons-, distribusjons- og markedsføringskostnadene er lavere. Ingen tvil om det. Og om vi ikke vil betale for selve eksemplaret, hva vil vi betale for? Hos Amie Street betaler jeg for musikk. Fordi de hjelper meg med selve oppdagelsesproblemet. De har meget gjennomtenkte rutiner for å hjelpe meg å finne ny musikk. Og de beholder listen over alt jeg har kjøpt og lar meg laste ned så mange ganger jeg vil. De tar seg av organiseringen og sikkerhetskopiene. Kall det hva du vil: jeg betaler for musikk, eller musikken er gratis og jeg betaler for hjelp med å oppdage ny musikk og håndtere organisering og sikkerhetskopi.

Og så har man konserter, tillegsvarer, salg til profesjonelle aktører osv. Vi kommer sikkert til å miste Britney Spears, noen boyband og millioncruiseren til Bono. Men folk vil fortsette å lage kvalitetsmusikk. Og de vil kunne tjene nok penger til å leve av det. Magnatune og Pump Audio er inne på noe.

Og den samme Kevin Kelly er inne på noe her også. I sin artikkel om det faktum at det finnes noe som er bedre enn å eie. Dersom plateselskapene hadde vært modige hadde de ikke drept Spotify. De hadde hjulpet dem til å bli en herlig tjeneste som mange av oss ville betalt for. Gjennom å lytte på reklamer eller gjennom ren klingende mynt i form av abonnement.

Og mitt spørsmål til Chris Anderson? Tallene! Jeg driver bare å antar ting her. Plateselskapene regner på dette og forteller oss at musikken kommer til å dø. At mine antagelser er feil. Har Chris Anderson gjort noe forskning på tall her? De faktiske produksjonskostnadene. De mulige inntektene fra kombinasjonen av konserter, tilleggsvarer og rettighetssalg gjennom for eksempel Pump Audio? Noen nye suksesshistorier?

Jada, noen band som allerede hadde blitt kjent gjennom hjelp fra et plateselskap kan gi vekk musikken sin. Men har han et eksempel på et nytt band som lever greit av å produsere høykvalitetsmusikk som de gir vekk på nettet?

TV

Mye enklere. De har vært i gratismarkedet i mange år: finn høykvalitetsinnhold, sett det sammen med reklame og nå så mange mennesker som mulig. Før eller siden kommer de til å skjønne det. At den tradisjonelle modellen fra gratis TV også kan fungere på nett. Det største problemet er markedssjefene og mediebyråene. De må tenke annerledes. De må tenke forbi 30-sekundersreklamen, forbi bannerannonser og reklameplakater på T-banen. Det ser for eksempel ut som om Hulu fungerer ganske bra. De må bare skjønne at det er et globalt marked nå.

Og spørsmålet? Chris Anderson kommer til Malmö. I Skandinavia. Et sted der den lisensfinansierte allmennkringkasteren står meget sterkt. Vil en fremtid av gratis innhold drepe disse? Vil de bli utkonkurrert av gratis høykvalitetsinnhold finansiert av all verdens nye forretningsmodeller?

Vil disse nye modellene være gode nok for å kunne produsere smalt allmennkringkasterinnhold?

Film

De gode gamle dagene da man kunne ta betalt for det samme innholdet mange ganger er snart over. Først kino, så DVD, så betal-TV, så gratis-TV. Blir vanskeligere. Å kjøre store lastebilder lastebiler med DVD-plater rundt i verden er ikke miljøvennlig. Distribusjon gjennom nettet virker fornuftig. Men så langt har det ikke generert en eneste forretningsmodell som kan erstatte den gamle. Ikke i nærheten.

Filmindustrien er annerledes. Produksjonskostnadene er høyere. Mye høyere. Jada, vi kan fremdeles lage film. Selv om Tom Cruise får litt mindre penger for sin neste suksess. Men å lage en storfilm er dyrt. Og i følge en leder i filmbransjen som jeg snakket med nylig kommer 60-75% av inntektene for en gjennomsnittsfilm fra salg av DVD. Salg av en kopi. Dette som kommer til å bli gratis…

Mitt spørsmål:
Jeg har rett og slett problemer med å forstå hvordan filmbransjen skal klare seg i denne verden der alt er gratis. Utelukkende ved å gjøre opplevelsen på kino bedre?

Noen bonusspørsmål:

Transistorer som ikke er så gratis likevel?

Siterer «Free! Why $0.00 Is the Future of Business«:

«That meant software writers, liberated from worrying about scarce computational resources like memory and CPU cycles, could become more and more ambitious, focusing on higher-order functions such as user interfaces and new markets such as entertainment.»

Mitt spørsmål:
Akkurat nå virker det som om ytelse er den største utfordringen. At disse transistorene ikke var så gratis likevel. Google lager nettleseren Chrome. Ikke så mye på grunn av funksjonalitet, men på grunn av ytelse. De neste versjonene av både Windows og Mac OSX har tydelig fokus på ytelse. Ytelse fremfor funksjonalitet. Gikk vi for langt?

Mikrobetaling fungerer!

«The huge psychological gap between «almost zero» and «zero» is why micropayments failed.»

Mitt spørsmål:
Jada, det er stor forskjell på billig og gratis. Men jeg tror fremdeles at brukervennlighet har vært det største problemet. Det forstod jeg da jeg møtte «AppStore» i min iPhone. Når umiddelbar underholdning koster 6 kroner etter et tastetrykk fungerer mikrotransaksjoner. Eller?

Og til slutt det åpenbare spørsmålet som Chris Anderson må ha fått hundrevis av ganger:
Dersom din siste bok, «The Long Tail» hadde vært gratis. Ville du kunne ha kompensert med høyere pris og flere foredrag og annen virksomhet? Ville sekundærinntektene veie opp for det fysiske salget av bøker?

Resten av denne bloggstafetten:

Chris Anderson visiting Malmö
Keep what you got by giving it all away
People pay for context, not content
4 things for media to sell in the world of free

Snart avgårde til Malmö for å få noen svar…

13 kommentarer

  1. Og i følge en leder i filmbransjen som jeg snakket med nylig kommer 60-75% av inntektene for en gjennomsnittsfilm fra salg av DVD.

    Eg meiner å hugsa at lærebøkene mine sa at sal av video utgjer mindre enn sal av «lisencing». Altså popkornøskjer med Shrek-motiv i kinokiosken (produsent/manusforfattar James Schamus hevdar at det ikkje finst ein film-bransje, men ein snop-bransje som tilfeldigvis leverer filmar med saltknasket sitt), matboksar med Ice Age, plakatar med Batman, Transformers-dokker… orsak, -actionfigurar, Indiana Jones-hattar, og så bortetter. Sal av billettar ligg ganske lågt, medan sal til fjernsyn er forbigått av sal av videoar. Gidder ikkje å gå bort til bokhylla for å sjekka desse påstandane nett no, men om nokon får lyst tilrår eg boka The Big Picture av Edward Jay Epstein. Ho tek for seg korleis økonomien i Hollywood og amerikansk film- og fjernsynsbransje generelt er, og korleis han har endra seg, m.m. Veldig interessant og artig bok.

    Svar på denne kommentaren

  2. Så vidt jeg forstod var det ganske stor forskjell på de store kioskvelterne og gjennomsnittsfilmene. Og mest sansynlig stor forskjell på en typisk amerikansk film og en typisk europeisk film i forhold til inntektsfordeling.

    Og utsagnet er fra en uformell prat og ikke fra en gjennomgang av regnskap og tall.

    Men jeg tar gjerne imot litt dokumentasjon i forhold til denslags regnestykker. Bra tips om Edward Jay Epstein.

    Svar på denne kommentaren

  3. Simon har nok inne på noe der ja mener jeg å huske fra mine egne pensumbøker.

    Jeg anbefaler to introduksjonsbøker om nøyaktig disse emnene:
    Understanding Media Economics av Gillian Doyle og
    The Economics and Finances of Media Companies av Robert G. Picard.

    Husker vi diskuterte The Economics of Free lenge og heftig.

    Svar på denne kommentaren

  4. Storfilm er dyrt, selv om Tom Cruise får litt mindre penger. Men, det er viktig å huske på at Tom Cruise tar over 10% av totalinntektene til filmene han lager, i snitt. Det viser jo at om ikke filmer blir gratis, så kan de bli _langt_ langt billigere enn de er i dag.

    Savner også donasjon som potensiell inntektskilde, det burde jo være helt kurrant å ta med som tema her.

    Svar på denne kommentaren

  5. Jeg tjente nylig mine første gratis-penger (penger man får selv om innholdet er tilgjengelig gratis på nettet).

    Make magazine (utgitt av O’Reilly) så en merkelig tutorial jeg la på bloggen min, og ville trykke den i printutgaven deres. Fikk 150 dollar for som ligger gratis tilgjengelig på nettet, med bilder i full oppløsning på flickr.

    Dette har mange lag av snedighet ved seg, det stiligste er at en populær distribusjonskanal betaler for innhold fra en minimal distribusjonskanal (min blogg). Det vanlige er jo at småfolk som meg forsøker å åle seg innpå andre populære gratisblogger som boingboing, eller forsøker å få mainstream media (NRK, Dagbladet) til å plukke det opp (også gratis).

    Tutorialen, for de som vil spare penger: http://pappmaskin.no/2009/01/diy-creating-a-flickrering-garden-lantern-triggered-by-the-wind/

    Svar på denne kommentaren

  6. Jan Omdahl kommenterer hos Dagbladet:

    Ifølge svenske Resume fikk Wired-redaktøren 500.000 pluss reisekostnader for foredraget.

    Noen vil nok mene det er ironisk at han tar en halv million for å snakke om den nye gratisøkonomien, men Andersons poeng er jo at det er på nettet prisen faller mot null. Det er derfor du kan se vidoeen av foredraget hans helt gratis, mens arrangør og konferansedeltakere måtte punge ut for å se ham i levende live. Anderson kaller det freemium: Et lite antall betaler for en mer eksklusiv opplevelse, og finansierer samtidig gratisopplevelsen for oss andre.

    Svar på denne kommentaren

  7. Jeg for min del har intet ønske om å gjøre verden gratis. Tvert imot, det skaper så mange mellommenn som egentlig er unødvendige.

    Jeg er også enig i at mikrobetaling fungerer, og faktisk fungerer meget bra. Vi bruker det jo hele tiden med mobilene våre! Og ungdommen har jo ingen problemer med å kjøpe ringetoner, forstå det den som kan… 🙂

    Det har vært noen vektige argumenter mot mikrobetalinger, den ene er at transaksjonskostnaden er for høy i forhold til den faktiske kostnaden. Den andre er dette med at det er en for høy terskel når man må gjøre en bevisst kjøpsbeslutning. Den tredje er at de som har prøvd seg på mikrobetalinger har prøvd å monopolisere en hel verdikjede.

    Derfor mener jeg at vi bør prøve «det enkleste som kan fungere», nemlig frivillige mikrobetalinger. Si f.eks. at browseren min holder rede på hvilke sider jeg surfer, så samles det opp noen kroner over litt tid, som så gir meg mulighet til å slenge noen slanter. Det samme med musikkspilleren, og filmavspilleren.

    Spesielt for musikk har jeg stor tro på modellen, fordi det gjør at jeg betaler mye til dem jeg liker, men kanskje også litt til dem jeg spiller veldig, veldig sjeldent. For piratene betyr det at de sangene som vanligvis blir kastet kanskje likevel genererer bittelitt.

    Frivillige mikrobetalinger vil ta seg av to av problemene over, ved at man slipper en «clearinghouse»-ordning: Transaksjonen blir enveis. Dessuten gjør du ingen kjøpsbeslutning før du visste hva du fikk.

    Men så må vi få til standardisering. Jeg har noen kontakter som kanskje kunne være behjelpelig med sånt, men jeg har altfor lite fritid til å følge det opp.

    Svar på denne kommentaren

  8. Er enig i det. Tok meg en ganske stor frihet i forhold til «overdrivelse som dramaturgisk grep».

    Jeg snakket med Spotify da jeg var i Malmö. De er langt fra døde.

    Men det er likevel et poeng at plateselskapene i første omgang velger å motarbeide noen som lager en tjeneste som kan føre til både inntekt og økt musikk-konsum.

    Svar på denne kommentaren

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *. Les vår personvernserklæring for informasjon om hvilke data vi lagrer om deg som kommenterer.