Markedsføringsbransjen forsøker å følge de nye europeiske personvernlovene, men det er høyst usikkert om bransjen vil unngå store bøter og krav om aktivitetsstans.
Advokatfullmektig Christian Werner Skovly ved advokatkontoret Føyen Torkildsen ser mørke skyer på horisonten for en av de vanligste formene for å levere reklame på internett og mye brukt av norske nettsider.
Ifølge ham viser foreløpige funn fra det britiske datatilsynet (ICO) at markedsføringsbransjen har en rekke utfordringer med å følge europeiske personvernlover.
Det hele handler om noe så komplisert som måten «relevante» annonser når deg på en nettside.
For mens du laster inn en nettside pågår det i bakgrunnen en auksjon om retten til å vise deg en annonse.
Budene påvirkes av hva ulike aktørene vet om deg – noen vil nå unge menn som liker fjelltur, andre vil nå kvinner som venter barn.
Alt dette skjer i sanntid.
Økosystemet er komplisert, men målet er enkelt: Du og jeg skal få mer relevante annonser:
RTB, som det ofte kalles, er en forkortelse for «real time bidding».
Personvernforkjempere er kritiske til systemet fordi det fører til mer overvåkning av internettbrukere, at persondata deles med mange aktører, og at persondata brukes til å sette verdien av en annonsevisning.
Skovly oppsummerer situasjonen i dag slik:
– Handelen med personopplysninger slik vi kjenner den i dag står på spill.
Det kan være bra for nordmenns personvern, men det kan også skade annonsefinansierte nettaviser og innovative internettselskaper.
Britene i front
Det britiske datatilsynet (ICO) har siden mars gransket hvordan markedsføringsbransjen arbeider på internett.
Da ICO la frem sine foreløpige funn i juni var konklusjonene nedslående for bransjen:
- ICO mener måten sanntidsaksjoneringen gjøres bryter GDPR, de europeiske personvernlovene også Norge følger
- Selv om bransjen gjør endringer er det usikkert for ICO om sanntidsauksjonering i det hele tatt er forenlig med krav om åpenhet og samtykke i GDPR
Klokken tikker også: ICO har informert bransjen at de om fire måneder vil vurdere å gå etter selskaper de mener peker seg negativt ut. Det kan bety bøter eller krav om å stanse enkelte aktiviteter.
– Ikke sitt på gjerdet, advarte Ali Shah hos ICO en sal full av markedsførere 9. september, ifølge DigiDay.
I tillegg påpeker ICO at det pågår saker mot bransjen i syv EU-land.
– Vil få konsekvenser i Norge
Skovly tror at norske nettsteder på sikt vil få strengere krav til å informere brukere om sporing og hvordan de innhenter et lovlig samtykke. Han mener det også er sannsynlig at annonsørene vil bli grundigere med hvilke persondata som samles inn for å målrette reklamene.
Det er også mulig at flere annonsører går bort fra reklame basert på persondata:
– Vi vil fortsatt ha annonser, men flere og flere annonsører vil nok bevege seg over på kontekstuell annonsering, spår Skovly.
En kontekstuell annonse vises basert på hvilken type nettside man besøker, ikke persondata. For eksempel kunne en slik annonse i denne artikkelen (om NRKbeta hadde hatt annonser) handlet om advokattjenester innen personvern basert på stikkord som «advokatfullmektig», «GDPR», og «annonsering».
– Utrolig komplekst
Camilla Grund i bransjeorganisasjonen for markedsførere i Norge, INMA, forteller at deres samarbeidsorganisasjon er i tett dialog med det britiske datatilsynet.
– Jeg vet at det har vært noen misforståelser, eller feiltolkninger, om rammeverket vårt, sier hun om bransjestandarden de jobber med.
For to uker siden rullet de ut versjon to, og den mener de har tatt innover seg flere av bekymringene til ICO.
– For å sikre bærekraft i den innovative sektoren som RTB er, og for å sikre et annonsefinansiert internett er vi nødt til å fornye oss. RTB og bruk av teknologi i annonsefinansiert internett er utrolig komplekst fordi det er så mange teknologier. For å klare å adressere de bekymringene mener vi det er nesten helt umulig uten å få en standardisert bransjeløsning, sier Grund.
Tror du det vil komme et skifte mot kontekstuell annonsering?
– Jeg utelukker ikke at det kan bli mye mer kontekstuell annonsering, men jeg tror ikke på det ene eller andre. Digitalt er det mange muligheter og i noen sammenhenger er det ene bedre enn det andre. Derfor tror jeg vi vil se begge deler.
Tips journalisten om personvern og IT-sikkerhet på telefon eller Signal: (+47) 47 75 65 15 eller martin.gundersen[at]nrk.no
Mer om konteksuell annonsering.
Nettsidene til 6 av 9 stortingspartier sender dine besøksdata til Facebook.