Spotify utfordrer Apple til kamp om podcast-framtiden

---

Analyse: Teknologiselskapenes kamp om ørene dine er såvidt begynt.

De siste 15 årene har Apple vært alene på toppen av podcast-tronen. Den sentrale årsaken er katalogen over all verdens podcaster de har bygget opp gjennom iTunes store. Å kontrollere den teknologiske ryggraden til podcasten gjorde Apple til den sentrale leverandøren av oversikt og nytt innhold blant alle verdens podcaster.

Til tross for at det sakte men sikkert har dukket opp små konkurrenter, har Apple ikke tatt store grep. Vi har sett mange nye apper som Acast, Castbox, Breaker og Pocket Cast, men ingen av disse har foreløpig blitt så store at de kan sies å utfordre posisjonen til iTunes.

Først når Spotify nylig varslet at de ønsker å overta Apples posisjon på tronen begynte det å skje noe.

Lite utvikling

Apple har ikke utviklet podcast-tjenestene sine mye siden de startet dem. Det gjelder både tilbudet til lyttere og de som publiserer podcaster. Den manglende utviklingen har vært kilde til stor frustrasjon i mediebransjen. Verktøyet for å publisere og administrere podcaster som Apple leverer bærer preg av å ikke være oppdatert i hverken utseende eller funksjonalitet på mange år.

Når det gjelder tall og analyse er podcaster et sort hull. Det er i dag mulig å si noe om hvor mange som har lastet ned lydfilen, men ikke hvor mange som har hørt den – og på hvilken måte. Det er bra for personvernet, men utfordrende for en mediebransje som etter hvert er godt vant med detaljerte data fra både video og artikler.

Gigantenes rasling med sabelen

Det var ikke før Google i fjor annonserte at de skulle ta opp kampen om podcast-tronen på Android at en kunne øyne mulighetene for en større utvikling på den tekniske siden av podcasting. Google lagde til slutt en egen podcast-app til sitt eget operativsystem, men det stoppet der. Apple forholdt seg uansett rolig og tok ikke noe grep for å befeste sin posisjon.

Helt til musikktjenesten Spotify kom på banen i år.

Spotifys store satsning

I 2019 gikk nemlig Spotify «all in» på podcast. Nylig byttet selskapet, som er en av verdens ledende strømmetjenester for musikk, navn på appen sin. Nå heter den «Spotify – Music and podcasts» der du laster ned dine apper. Dette var bare et av flere konkrete tegn på at Spotify sikter mot tronen i podcast verdenen.

Under SXSW-konferansen i mars ble Spotify representert av innholdssjef Dawn Ostroff, en fysisk manifestasjon av at Spotify ikke bare nå driver med teknologi men også innhold. Ostroff delte scene med med-grunnleggerne av henholdsvis Anchor og Gimlet, to podcast-selskaper Spotify har kjøpt opp som del av sin strategiske satsning på podcast.

Spotifys ambisjon er at 20% av all lytting på tjenesten skal komme fra podcaster, for de som hører podcaster på Spotify lytter lenger og hører mer musikk, ifølge Ostroff.

På den tekniske siden er en av Spotifys store fordeler spillelister, og ikke uventet har de nylig begynt tester med spillelister for podcaster. Dermed vil anbefalingsteknologien som har gitt gode anbefalinger innen musikk også bli aktuell for podcast.

Under panelsamtalen på SXSW i mars la ikke innholdssjefen skjul på at Spotify ønsker å kontrollere podcast-markedet. Ostroff snakket blant annet om eksklusive avtaler, abonnementer, mer reklame og data.

Data er nemlig nøkkelen for Spotify.

Ved å supplere eller flytte seg bort fra den eldre RSS-standarden for nedlasting av lydfiler, og heller bruke moderne apper for å spille av podcastene vil Spotify og andre få langt større kontroll over lytteropplevelsen – og masse data på kjøpet.

Tall og informasjon om hvem som har hørt hva, og når lytterne faller av, blir dermed tilgjengelig for de som lager podcaster. Det kan brukes til å gjøre endringer i innholdet. Dataene er også gull verdt for annonsører, som nå flokker til podcast som reklameform.

Parallelt har Spotify gått i strupen på Apple på en annen front: avgiften Spotify må betale for salg av abonnement via Apples plattform. Oppgjøret har foregått i det offentlige, gjennom blant annet en kampanjeside fra Spotify og et åpent brev fra Apple. Saken behandles av EU-kommisjonen som nå venter på svar fra Apple.

Apple tar grep

Det kom et lite hint om større endringer hos Apple da de gjennomførte en overhaling av sine egne podcast-sider på nettet og åpnet for avspilling av episoder direkte i nettleseren.

Den endelige bekreftelsen på at de svarer på Spotifys mange utfordringer i podcast-markedet kom tirsdag. Under selskapets årlige utviklerkonferanse ble en egen podcast-app på Apples datamaskiner kunngjort. Den vil kanskje ikke vil øke lyttertallene voldsomt, men kan hjelpe på navigasjonen i den etter hvert store jungelen av podcaster.

Apple skal også ta i bruk maskinlæring for å transkribere podcaster og gjøre innholdet søkbart. Det er foreløpig snakk om store podcaster på engelsk, og Apple har ikke besvart vår henvendelse om når dette kan ventes på norsk.

Joshua Benton, sjef for Harvards Nieman Lab mener det kan bli et fantastisk verktøy for research og journalistikk.

«Vi får se hvordan søket blir i praksis, men det kan bli som Google-søk for en av de mest ugjennomsiktige formene for populære medier.»

Underskogen tar grep

Det virker som stadig flere i lyd- og podcastbransjen har fått øynene opp for disse teknologiske bevegelsene. BBC har samlet alle sine podcaster og radiokanaler i appen «BBC Sounds» og den danske avisen Politiken har flyttet sin daglige nyhetspodcast inn i en egen app som krever abonnement.

Her i Norge har Bergens Tidende gjort noe lignende, med en egen app for lydinnhold kalt BT Lytt. Der samler de sitt etter hvert rikholdige lyd- og podcasttilbud, og tilbyr ekslusivt innhold fra blant andre Frode Grytten.

I USA har tjenester som Luminary sett dagens lys i 2019, det er en abonnementstjeneste som gir ekslusiv tilgang til en rekke podcaster.

Akkurat eksklusivitet ser ut til å bli vanligere blant podcast-aktørene. BBC har i likhet med Spotify eksperimentert med såkalt «windowing», hvor innhold kun er tilgjengelig visse steder i et gitt tidsrom. Et eksempel er Gimlets podcast Mogul, som først er tilgjengelig hos Spotify, og først dukker opp i andre podcast-tjenester etter en stund. Dette er en dynamikk som etter hvert begynner å bli dagligdags i TV og streaming-bransjen.

Nye apper – nye muligheter

Podcaster har altså i over 15 år benyttet RSS-standarden, som lar deg abonnere på en strøm med MP3-filer som lastes ned til din dings. I takt med mobilens og podcastens økte popularitet er det i ferd med å skje noen tekniske endringer.

Det åpenbare er flere nye distributører som Acast, Podbean, Simplecast og Stitcher, men også apper som Overcast, Pocket Casts og Breaker. Sistnevnte inkluderer blant annet et sosialt nettverk med tilhørende funksjonalitet.

Etter hvert som stadig flere lytter til podcaster via apper, vil muligheten for å bevege seg bort fra distribusjon via RSS melde seg. For det første vil dette kunne gi nye og mer interaktive muligheter til både de som lager og lytter til podcaster. Det vil kunne være med å flytte grensene mellom radio, podcast og annet lydinnhold. Spotifys spillelister for podcast er et veldig tidlig eksempel på slik funksjonalitet.

For det andre vil det være med å introdusere konkurranse-dynamikken vi kjenner fra TV- og nettinnhold til podcasten, som foreløpig har vært en svært åpen og fri standard. Ulike abonnement og apper vil kreves for å lytte til lydinnhold fra en lang rekke leverandører – enten det er uavhengige programskapere eller større medier.

Når det gjelder hva vi kan vente oss av selve podcastene er Spotifys innholdssjef tydelig på at vi bare har sett begynnelsen.

Så langt har true crime, komedie og nyheter gjort det bra, men dette er bare toppen av isfjellet for innholdet som vil komme etter hvert som flere begynner å lage og eksperimentere med podcaster.

Podcasten ble til når internett møtte radio, men hva som skjer når dagens internett-giganter for alvor tar for seg podcasten er et åpent spørsmål.

Men at denne utviklingen kommer er det liten tvil om.

Er det noen momenter du savner i denne analysen? Legg gjerne igjen en kommentar nedenfor.