Medias evne til å sikre demokratiet utfordres nå av store endringer: Reklamefinansiering virker ikke så godt lenger, og store, ugjennomsiktige amerikanske plattformer blir stadig mer sentrale i informasjonsflyten vår. Emily Bell mener allmennmediene kan måtte spille sin viktigste rolle siden 2. verdenskrig.
Etter at internett åpnet mediemarkedet for global konkurranse har Facebook og Google på få år ikke bare overtatt en stadig større del av oppmerksomheten, men også mesteparten av reklamemarkedet.
Dette har fjernet nok en stor bit av det som gjensto av mediefinansiering. Den forrige store biten ble borte da rubrikk-, bolig- og jobbannonsene forsvant ut av mediene. Denne prosessen kalles gjerne un-bundling: «Bunten» – som besto av redaksjonelt innhold, annonseplass, og reklame – utgjorde tilsammen en pakke som i sin tid gjorde avismarkedet til en blomstrende bransje. Denne bunten er nå oppløst.
Oppgangen i abonnementsmodeller og betalingsmurer har begynt å tilføre friske penger i endel mediehus. Men å abonnere er kanskje ikke like vanlig i alle sosiale skikt og aldersgrupper.
Grupper i samfunnet som ikke vil la seg verve som abonnenter vil sannsynligvis komme dårligere ut: Så langt er det liten bransjeinteresse for å la lesere kjøpe enkeltartikler eller -utgaver. Dermed kan man ikke lenger delta i samfunnet uten å forplikte seg eller gi fra seg personopplysninger, slik man kunne da det var mulig å kjøpe en enkeltavis. Disse opplysningene har blitt en handelsvare som brukes for å treffe folk med alt fra reklame til politisk manipulering.
Samtale med en sentral medietenker
På teknologikonferansen SXSW møtte jeg Emily Bell. Hun er en av verdens smarteste tenkere om media, og har i mange år vært en sentral mediekommentator verden rundt – også her på NRKbeta.
Bell er direktør for Tow Center for Digital Journalism ved Columbia’s Graduate School of Journalism, og har tidligere arbeidet i mange år som prisvinnende journalist, digitalpionér, og senere digitalredaktør i anerkjente The Guardian.
Jeg har intervjuet henne om tingenes tilstand:
Emily Bell er bekymret over at vi er på vei inn i en tid der informasjonen vi får er individuelt tilpasset og ikke alle får samme informasjon.
– Det er på en måte det vi har sett i 2016-valgsyklusen: Enkelte mennesker får noen budskap, andre får andre, og man vet ikke helt hvor de kommer fra eller hvem som står bak, og det er ingen transparens i dette.
Mediene vi bruker får oss til å føle på bestemte måter, og dette er ikke organiske kulturfenomener, men sterkt manipulerte politisk fenomener.
Hvis ikke du har frie høykvalitetsnyheter har du ingen motgift, da du har virkelig ingen motgift.
Jeg: Hva skjer i et samfunn der media ikke virker?
Du kan bare bla nedover listen over land hvor pressefriheten er dårligst. Steder som Kina, Russland, Tyrkia… Du kan ha en økonomi som fungerer, men folk kan ikke engasjere seg ordentlig i hvordan samfunnet styres.
Jeg tror vi har tatt for gitt at det ikke vil skje hos oss, og at det kan være årsaken til at vi har vært ganske dårlige forvaltere av medie-økosystemene våre.
Nå er vi på et punkt hvor disrupsjonen i medieøkonomien er enorm.
Man behøver en robust, forutsigbar modell som fortsetter å levere på det grunnleggende oppdraget, og det har det blitt svært vanskelig for kommersielle selskaper å gjøre.
En av tingene det var vanskeligst for meg å finne ut av da jeg var digitalredaktør, var hva er det som er selve forandringen? Som i: Hva er det som er vannmassen som beveger seg, hva er skummet på toppen av bølgen, og om du selv er på toppen av bølgen er det lett å bli distrahert, det får bølgen til å virke større enn den var. Men det er vannet som er i bevegelse man trenger å ta hensyn til.
Jeg tror ingen egentlig forutså skalaen eller farten reklamemarkedet ville endres med som følge av Facebook. På det bommet jeg fullstendig, jeg trodde reklame ville være mye mer robust.
Finnes det ingen «re-bundling» av media for mer-eller-mindre brukbar generell journalistikk?
Nei, jeg tror ikke det. Jeg har vært i flere land det siste året, inkludert Norge, Sveits, Sør-Korea. Hvert eneste marked ser ut til å oppleve nøyaktig samme trauma, nemlig: «Du er ikke stor nok på nettet, du er bare ikke stor nok». Skala har ødelagt foretningsmodellen, og den kommer ikke tilbake.
Nyheter er vanskelig. De er ikke billige å produsere, og de må være konsistente. Og for historier med lengre horisont behøver du hele team av folk – av og til generasjoner av folk – for å forstå historiene og fortsette å følge dem. De bærekraftige systemene for dette har alltid sprunget ut av en blanding av det offentlige og det private.
Når du tenker på institusjonene som har alt dette, så kanskje det gir mening når folk sier lønnsomheten i nyhetsbransjen etter krigen var et blipp.
Man tjente ikke penger før dette, og nå har man ikke tjent penger på noen år. Vi hadde kanskje 50 år hvor nyhetsmediene spydde ut cash. Nå går det mot slutten, og vi kan ikke forvente at disse samfunnsfunksjonene egentlig skal gi avkastning.
Kanskje det gir mening når folk sier lønnsomheten i nyhetsbransjen etter krigen var et blipp.
Kanskje fordi det var en tid der nyheter var «godt nok» som underholdning for prisen og…
Nettopp…
…og nå har man noe som er mer interessant
Jeg har så mange storartede ting på telefonen jeg har mer lyst til å gjøre enn å se på nyheter, jeg mener…
Vi to ville kanskje brukt nyheter som underholdning uansett, fordi vi er syke mennesker…
Ja, vi blir underholdt, vi er syke mennesker som i hovedsak blir underholdt av nyheter, noe som gjør oss veldig syke! Men vi er også…
Vi er marginale.
Ja. Vi er nok ikke representative for det brede publikum.
Hvordan ser du allmennmedias rolle i dette?
Alle som jobber i allmennmedia kommer på jobb hver dag med et mål om å informere landets innbyggere, og å forsøke å nå alle. Selv folk som ikke kan betale, selv folk som ikke nødvendigvis tror de trenger nyheter, eller folk som faller utenfor beslutningsprosesser fordi de ikke hører inn i den sosio-demografiske profilen som gjør at de normalt ville blitt inkludert.
For meg er det akkurat nå nesten ingenting som er viktigere enn å ha robuste allmennmedier tilgjengelige for folket.
Det begynte som et lisensbasert system for å finansiere og skape innhold til det nye mediet radio. Det sammenfalt med en periode hvor mange lands myndigheter følte det var riktig å informere og opplyse befolkningen, så mange allmennmedia som ble født i perioden fikk ulike former for samfunnsansvar, konsist formulert av BBC som «informere, opplyse, underholde».
Radio – og senere TV – viste seg å bli svært populære medieplattformer, og mange allmennmedia vokste til å bli sentrale bærebjelker i samfunn og kultur. Ikke bare som kilder til informasjon, opplysning og underholdning, men også for sosial samhørighet: Fellesopplevelser skaper et lim som binder nasjonen sammen på tvers av grupper.
Jeg tenker allmennmedier kan gjøre hva det skulle være, fordi de har langsiktigheten og den trygge finansieringen. Men de er ikke alltid like oppfinnsomme som vi behøver at de skal være i akkurat denne tiden.
Eksisterende politiske systemer og allmennmedia trenger friheten til å se for seg informasjons-økosystemene de ønsker seg på nasjonalt nivå, og deretter reell frihet til å eksperimentere med og finne nye måter å levere det på.
Og også å tenke på hvordan de selv vil bli orientert i en verden hvor det godt kan være at store teknologiplattformer designet, bygget og styrt fra USA kommer til å ta over mye av hvordan vårt informasjons-økosystem vil se ut over det kommende tiåret.
Tror du det finnes en levedyktig langsiktig økonomisk modell for kommersielle medier?
Jeg tror det finnes en svært levedyktig langsiktig økonomisk modell for kommersielle medier. Men jeg tror ikke nødvendigvis den angår journalistikk direkte.
Om du lager viral innholdsmarkedsføring, så kan du ha en fremtid. Om du lager manusbaserte show, eller enkelte typer høykvalitets videoinnhold så har du definitivt en kommersiell fremtid. Se på alle pengene som strømmer fra plattformer for tiden for å bestille innhold…
Faktisk tror jeg man nå kan se at enkelte brede nyhetsmedier er blitt mer levedyktige nå, takket være intekter fra lesere, og jeg mener det definitivt er en modell for noen av dem.
Vi vet ikke så mye om betalingsmekanismer foreløpig, hvordan de vil utvikle seg, og hva folk vil betale for. Så, jeg tror ikke det finnes en levedyktig annonsefinansiert modell for gratis journalistikk, det gjør det bare ikke. Det kommer ikke til å skje.
Og om det likevel skulle skje kommer det ikke til å skje på endel år. Mange av de nyere rene digitale aktørene som lever innenfor det sosiale økosystemet har hatt en forferdelig periode. Verre enn nesten alle andre, inkludert de trasjonelle mediebedriftene.
Tror du det finnes en langsiktig levedyktig økonomisk modell for noen som helst type generelle nyhetsmedier som vil bli brukt av det brede publikum?
Vel, tradisjonelt har de alltid basert seg på reklame. Reklamemarkedet har gått til Google og Facebook, så med mindre de har lyst til å lage det, så nei.
Eller – igjen – det er her allmennmedia har en stor rolle. Tradisjonelt har gjennomslaget til allmennmedia handlet mer om hvem de treffer, hvilke deler av befolkningen leser, ser, eller lytter til det. Hva får de ut av det. Det er en enorm oppgave for dem å treffe disse delene av samfunnet med presise fakta folk kan basere fornuftige beslutninger på.
Google og Facebook har støvsugd opp alt, og reklameavdelingen kunne bare ikke se det komme. Vi bommet mer grunnleggende på den trenden enn på de redaksjonelle trendene vi har kritisert oss selv for å ikke få med oss: Ååå, vi digitaliserer ikke raskt nok.
Det jeg ikke har skiftet mening om, er noe vi var dypt opptatt av i The Guardian, som tidligere sjefredaktør Alan Rusbridger var en forkjemper for, og som jeg mener Kath Viner idag er en skikkelig forkjemper for: At vi må gjøre høykvalitetsnyheter tilgjengelige for alle. Og så lenge The Guardian har råd til å legge sine beste nyheter et sted du ikke trenger å betale for dem, og jo mer vi kan overbevise folk til å skape omsetning som gjør oss istand til det, jo bedre. jeg tror bare at dét er en kjempeutfordring nå.
For øyeblikket tror jeg allmennmediene har den viktigste rollen å spille de har hatt på et hvilketsomhelst punkt siden slutten av 2. verdenskrig.
Her i USA er vi ikke like oppmerksomme på realitetene ved de store krigene i Europa. Første verdenskrig førte faktisk til at BBC ble dannet. Det var en svært usikker periode i verdenspolitikken, som var truende, farlig og motbydelig for folk flest.
For øyeblikket tror jeg allmennmediene har den viktigste rollen å spille de har hatt på et hvilketsomhelst punkt siden slutten av 2. verdenskrig.
Noen kommersielle selskaper mener allmennmediene burde holde seg til sine opprinnelige plattformer og overlate «bokstavinternettet» til de kommersielle
Først av alt, allmennmediene må virkelig forstå hvorfor allmennmedia skiller seg fra kommersielle medier. I Storbritannia med BBC har det vært perioder hvor de virkelig ikke praktiserte allmennoppdraget i alt de gjorde, og de liknet langt mer et aggressivt kommersielt selskap.
Er du et allmennmediaselskap må du være fullstendig fastsveiset til oppdraget ditt og forstå hva det innebærer.
Men samtidig tenker jeg kommersielle selskaper som er opptatt av å tjene aksjonærene sine ikke nødvendigvis er de rette til å avgjøre det riktige formatet for et kommunikasjons-økosystem som skal tjene folket. De kan faktisk være de minst egnede til å bestemme det.
Og du må være svært forsiktig. Jeg er godt oppmerksom på argumentene folk som Rupert Murdoch og the Daily Mail konstruerte i Storbritannia for å vingeklippe BBC.
Det betyr ikke at BBC aldri trenger å omstruktureres. Men de må restruktureres på en måte som er effektiv for befolkningen, ikke på en måte som tjener kommersielle medier foran allmennmedier.
Å hevde de bare bør holde seg til sine tradisjonelle plattformer virker bevisst uinformert om det som faktisk skjer i det politiske økosystemet, når alle fortjener tilgang til høykvalitetsinformasjon, og jeg ser ikke nødvendigvis at kommersielle medier leverer dette tilstrekkelig konsistent.
Allmennmediene har en så viktig og livsnødvendig oppgave, og de er uunnværlige om de gjør jobben sin ordentlig.
Hva tror du er grunnen til at noen medieselskaper prøver å begrense allmennmedier?
Fordi jeg tror de muligens har en feiloppfatning om at hvis du kvitter deg med allmennmedia… I Storbritannia gikk rundt en tredjedel av all medieomsetning gjennom BBC. Det er antagelig enda mer nå som reklamemarkedet har kollapset.
Vi pleide å granske dette mye i The Guardian; hvorvidt BBCs nettsider gjorde The Guardians nettnærvær vanskeligere.
Og sannheten er faktisk at om du har en sunn og blomstrende blandet medieøkonomi pleier det være til nytte for alle og – generelt sagt – en god allmennkringkaster med høye standarder drar opp standarden på resten av media.
En blanding av regulering og sterke allmennmedier er – litt grovt sagt – antagelig årsaken til at TV-nyhetene i Storbritannia er signifikant bedre enn TV-nyhetene i USA.
Hei Anders Hofseth, om der er så liten tid til å bearbeide intervjuet og gjøre en god oversettelse så la heller være. Publiser eventuelt på engelsk. Her var det ikke alltid like lett å henge med. Tenker både temaet og intervjuobjektet fortjener bedre.
Mottatt.
Den engelske versjonen kommer hos Nieman Lab på mandag. Deler en lenke når det er oppe.
Utdypende EDIT: Jeg har stått i spagaten mellom å være tro mot det Bell faktisk sa for å tilby dybden og beholde nyansene, og å prøve å gjendikte det i en enklere og bredere tilgjengelig norsk versjon og har kanskje vært for opptatt av den ærlige, ikke-forenklende/fortolkende/forkortende veien på bekostning av tilgjengeligheten. Om det er noen trøst har det slettikke tatt veldig kort tid.
Heran: niemanlab.org/2018/04/emily-bell-thinks-public-service-media-today-has-its-most-important-role-to-pl…
Definer «høykvalitetsnyheter». Har det muligens noe å gjøre med det som nå foraktelig kalles MSM? Selvsagt. Det er utrolig at man kun ser problemet med bortfall av reklameinntekter, og ikke det faktum at de store mediene i dag ikke lenger har troverdighet. Hvorfor har de ikke troverdighet? Fordi de gikk fra å være journalister til å bli politikere. I «det godes tjeneste». Man forrådte journalistikken i en fase der reklameinntektene forvitret. Og så lurer man på hva som skjedde?!
Da jeg for et års tid siden forsøkte å finne tegn til endringer i folks tillit til norske medier gjennom tilgjengelige undersøkelser fant jeg ikke så mye som kunne underbygge denne hypotesen.
Etter den tid har det kommet en undersøkelse som sier at nordmenn flest har høy tillit til nyheter. En relativt fersk undersøkelse bekrefter at de fleste er enige med forskere om definisjonen av tillit til mediene, men med noen unntak.
Men, denne saken handler jo nettopp om at medier ikke lenger klarer å finansiere journalistikken. Derfor sliter mange nyhetsleverandører mer og mer. Foreløpig har det ikke slått ut i svakere tillit hos andre enn de som støtter ytre høyresiden i norsk politikk, som har adoptert amerikansk høyresides tilnærming til media (MSM-begrepet osv).
Det opplever jeg som en alvorlig trussel mot demokratiet og samfunnet!
Og mitt hovedpoeng er at medias betingelser er et politisk ansvar. Jada, kan man si da. Men, helt seriøst! Vårt samfunn bestemmer om vi skal ha journalistikk som ivaretar almennmedias forpliktelser. Og min påstand er at vi for flere tiår har tatt den beslutningen – i feil retning. Da vi, som samfunn, kjøpte nyliberalismens inntog som innebar at alt skulle kommersialiseres, så gjorde vi samtidig allmennmedias rolle umulig. Nå var det umulig å forutse akkurat hvordan utviklingen ville bli med Facebook og alt det andre. Men, vi som samfunn, har slett ikke latt den diskusjonen komme fram i tilstrekkelig grad. Tvert imot, vi har plenty høyreorienterte krefter som oppdaget at med svakere allmennmedia så kunne de kontrollere og, etter hvert, manipulere nyhetene og journalistikken. D Trump, Rob og Rebekkah Mercer (kanskje også russerne) er nok veldig fornøyd med at media nå er blitt så svake at de ikke ivaretar fellesskapets behov for kunnskap, og at Facebook og Cambridge Analytica fritt kan overta info-foringen av massene.
Jeg mener at det er på tide med en politisk beslutning om fullfinansiert, statlig drift av allmennmedia som har klare skott mellom underholdning og alt det andre.
Ikke råd?
Vel, som samfunn så har vi ikke råd å la være. Og i konkrete penger så kan man jo nevne at denne regjeringen har gitt mange milliarder i skatteletter til rikingene, – mens vanlige norske arbeidsfolk hadde reallønnsnedgang i 2016.
For en stabel milliarder kan man få mye allmennmedia, vil jeg tro!
Hva er greia med alle de tilsynelatende tilfeldige bildene som inneholder noe ødelagt?
Da jeg satte sammen saken for publisering virket den relativt lang og teksttung, så for å stykke opp tekstflyten valgte jeg å legge inn endel bilder.
Ettersom jeg ikke hadde noe godt utvalg av innholdsnære bilder eller illustrasjoner valgte jeg å bruke noen mer assosiative bilder fra Flickr.
Ettersom intervjuet snakker endel om en forretningsmodell som har brutt sammen og hva som kan skje i samfunn der media ikke virker, var «broken» ett av søkeordene jeg brukte, og det første der jeg fant noen bilder som mer-eller-mindre passet inn uten å se ut som de var fra Colorbox.
Men jeg er åpen for at det muligens ikke funket – ville det vært bedre med ren tekst (og et foto av Emily Bell)?
Likte illustrasjonene. Takk også, Anders, for oversettelsen av en interessant artikkel. Det må noen ganger være greit å gjøre en artikkel tilgjengelig på norsk, selv om det språklige ikke holder Bragepris-standard.
Det verste med Facebook si makt, er korleis dei ukritisk sensurerer og blokkerer folk frå eigen profil. Eg har lagt ut små delkappitel av ei bok eg skriver på Som er eigen biografi 25-40 år attende i tid, sjølv om eg berre bruker fornavn er det nokon som ikkje likar det eg skriv og rapporterer dette til Facebook, deretter blir inlegga sletta og eg utestengd utan moglegheit for komunikasjon med eit menneske berre datamaskiner som svarar irrasjonelt på mine spørsmål. Dermed Hindrar desse store medieselskap det frie ord. Eg har på ingen måte brote med vanleg folkeskikk eller andre moralske krav i det eg skriv men blir sensurert og blokkert. TRIST
Hva gjør NRK med dette? Noen slagplan? Noen samtaler eller endringer i praksis som følge av dette?