NRKTV

Hvordan måler man en braksuksess?


SKAM har gode tall. Men hvor gode? Og hva ligger bak målingen av tallene?

Forskning og graving i publikumsbruk på internett er ofte en øvelse i tålmodighet og nøkternhet: Måleparameterne har svakheter som krever kritisk sans og detaljkunnskap om tjenesten og innholdet for å fortolkes riktig. Noen signaler er sterke, og noen er svake. Og selv om vi liker å si at mediebransjen er «i kraftig endring», er ikke alle endringer like synlige fra uke til uke eller måned til måned.

Mange av grafene vi ser på er så flate eller velkjente at de nesten kan dysse oss inn en analyse-søvn, der alt er bekreftelser på status quo, eller på en vedtatt retning vi har sett, hørt om eller lest om før.

Yr-bruken øker om sommeren. Nytt på nytt er populært å se på. Mobilbruken øker, mens desktop daler. Facebook-trafikken ligger et sted mellom 15 og 20 prosent. Med jevne mellomrom kommer det rapporter og artikler om noe oppsiktsvekkende New York Times, BuzzFeed eller Vox har sett eller gjort, med det er ikke alltid vi helt klarer å identifisere de samme tendensene i egne data.

Men så – helt plutselig – peker tallene i en retning som er glassklar og utvetydig. Da blir det en takknemlig oppgave å lage grafene, og tvil og skepsis om årsakssammenhenger kan omtrent legges helt til side.

SKAM er en sånn ting, der høye tall slår ihjel andre høye tall. Og SKAM har alle måleparameter-ingrediensene som det krangles og diskuteres om i mediebransjen om dagen: sidevisninger og unike brukere, likes og engasjement, videoavspillinger og tid brukt – you name it.

giphy-1

Den løgnaktige byggeklossen

La oss begynne med den første: sidevisningen:

Sidevisninger er den minste enheten og byggeklossen for måling på internett, og teller helt enkelt hvor mange ganger noe er vist for noen. Sidevisningen er ærlig og løgnaktig på samme tid: det ligger ikke noen spesielt komplisert metode eller andre tvetydigheter bak tallet – den er det den er, en enkel teller.

Samtidig sier sidevisningen oss lite eller ingenting om hva som skjedde etterpå. Resulterte den i noe verdifullt for den som klikket? Og hvorfor skjedde klikket i det hele tatt? Kanskje fordi man ble lurt til det. Eller kanskje på grunn av kjedsommelighet. Kanskje sidevisningen er kjøpt og betalt, eller forfalsket.

I tillegg til tradisjonell lineær- og nett-TV er SKAM-innholdet først og fremst publisert på sin egen nettside. Her utspiller hele meta-universet seg rundt SKAM seg, med SMS-korrespondanser og Instagram-bilder, sammen med korte og lengre videoepisoder.

For SKAM kan sidevisningene leses som en spenningskurve for hendelsesforløpet i serien:

Skjermbilde 2016-06-03 13.35.06

Legg spesielt merke til volumet under sesong 2, for her snakker vi om tall som nesten tangerer forsiden til NRK.no under #harwilliamsvart-feberen forrige uke.

Skjermbilde 2016-06-03 21.23.07

Betyr dette at sidevisningene for SKAM og NRK.no skal sammenstilles som epler og epler? Selvsagt ikke. Men det sier oss noe, både om størrelsen på fenomenet, og den sitrende spenningen som kan ligge i et skjermbilde fra en SMS-samtale i en jentegjeng på videregående i Oslo. Og at sånne ting kan fenge oss, og fenge oss helt på nivå med behovet for nyheter og oppdateringer om innenriks, utenriks og sport.

Publikumsvolum

På nett måler vi størrelsen på publikum på ulike måter, og klassikeren er «unike brukere». De måles ved å identifisere og telle opp hvor mange enkeltnettlesere som har vært innom innholdet vårt i løpet av en tidsperiode, som oftest per uke. Og hvor mange «unike brukere» har SKAM? Mange. Godt over millionen var innom nettsidene forrige uke, og det tallet har økt kraftig i løpet av 2016:

Skjermbilde 2016-06-03 13.12.48

Men: dette er litt urettferdig for de det gjelder. For «unike brukere» er ikke nødvendigvis så «unike», når de strengt tatt er telt opp og lagt sammen på tvers av mobiltelefoner, iPader og jobb-PC-er. Du bruker sikkert en kombinasjon av disse for å sjekke SKAM-sidene selv, så det er en viss inflasjon her.

Og i hvilken grad «brukere» er et godt ordvalg i denne sammenhengen, kan diskuteres: Kanskje er de «lesere»? Eller «seere»? Eller «lisensbetalere»? Eller «16-åringer»?

Så lenge vi vet hva vi snakker om er slike målinger meningsfulle, men som en sekk av et visst antall cookies gir begrepet «brukere» sjelden særlig noe verdifullt.

giphy-3

Engasjement

Engasjement er sekkebetegnelsen på alt som skjer i etterkant av sidevisningen. Scrollet du deg igjennom artikkelen, eller snudde du i døra og stakk? Delte du den videre på Facebook? Og når den nådde vennene dine der, ble den like-et? Kanskje kommentert?

Mediebransjen (inklusive NRK) måler seg på disse størrelsene, og sammenlikner seg blant annet med hjelp av topplister av artikler og innhold sortert på hva som er mest like-et, delt og kommentert på Facebook.

Dette er blitt viktigere de siste årene på grunn av det store gravitasjonsfeltet har fått Facebook som trafikk-driver. Og fordi engasjementet påvirker de uransakelige algoritmene som bestemmer hva du ser og ikke ser i nyhetsfeeden din.

På nettsidene til SKAM kan publikum hjertemarkere og kommentere de ulike oppdateringene, men telleverket bak hjerteknappen er ikke Facebook sin – den er implementert på vår egen plattform. Siden SKAM ble lansert har publikum delt ut over en million hjerter, og lagt inn ca. 40 000 modererte kommentarer.

I skrivende stund har de siste 20 oppdateringene på SKAM 190 000 hjerter tilsammen, ca. 8 900 i gjennomsnitt. Det er tall som lett gir topp-plasseringer på Facebook sine daglige topplister over «engasjement» i norsk mediebransje.

Vi kan velge å kvantifisere «engasjement» med et visst antall hjertemarkeringer, men nedslagsfeltet til SKAM går langt utover det: Serien har resultert i spaltemetere med debatter om feminisme og ungdomskultur. Handlingsforløpet diskuteres opp og ned i en Facebook-gruppe med over 45 000 medlemmer. Og det begynner å bli endel eksempler på reklamekampanjer som har spilt på handlingsforløpet. Det er også engasjement.

Tid brukt

Hvor ligger merverdien i alle disse sidevisningene og hjertemarkeringene? Sett i sammenheng sier de mye om størrelsen på fenomenet, men lite om oppmerksomheten publikum har gitt oss. I kjølvannet av sidevisninger og unike brukere har «tid brukt» blitt det høyeste og edleste målet for teknologi- og mediebransjen.

Tiden publikum har brukt på å følge SKAM-gjengen har gitt store utslag i NRKs streaming-tall. I NRKs nett-TV kan f.eks. sammenlikne publikumsvolum på en «SKAM-fredag» mot en «vanlig» fredag i april – og se hva som skjer da:

Skjermbilde 2016-06-03 13.10.52

Legger vi sammen tiden publikum har brukt på å streame SKAM-innhold, kommer vi opp i godt over 100 år – bare i forrige uke. For å sette det i perspektiv: I samme periode representerte SKAM godt over halvparten av all tid brukt på streaming av voksen-tilbudet til NRK.

Skjermbilde 2016-06-02 11.49.19

Vedtatte sannheter

Netflix, NRK og andre streamingtjenester har eksperimentert med alternative måter å publisere innholdet sitt de siste årene, f.eks. ved å publisere serie-innhold for binge-watching. Det har i noen tilfeller gitt gode resultater, men SKAM hadde åpenbart ikke vært det samme om hele historien ble sluppet på en gang.

Den lineære historiefortellingen er med andre ord ikke død – bare se på alle sidevisningene!

SKAM er utelukkende publisert på vår egen plattform, og ikke distribuert direkte til tredjeparter. Instagram har fungert som et element i historien, men ikke som et verktøy for eksplisitt promotering eller innsalg. Facebook har fungert som en bak-kanal for diskusjoner og fandom, men ikke som en trafikkdriver: Kun tre prosent av trafikken til SKAM kommer fra sosiale medier. Det sier noe om gravitasjonsfeltet som ligger i selve innholdet, og at inngangsporten ikke alltid trenger å være tredjepartsplattformer.

Hvordan har publikum kommet til oss? Søkemotorer står for 60 prosent av trafikken, gjennom ulike variasjoner og feilstavelser av «skam». «Resten» er direktetrafikk (25 prosent). Selv i 2016 er det altså mulig å lykkes med en frittstående innholdstjeneste, og at publikum kan finne frem til den uten en app.

Vil du ha sidevisninger? Unike brukere? Engasjement? Tid brukt? SKAM har alt det der, og får det til å se lett ut.

giphy

15 kommentarer

  1. Er det noen som har et tips for hvordan jeg kan ‘fryse’ en gif, slik som de som er i artikkelen her? Jeg har selvfølgelig diverse plug-ins som kan fjerne elementene i sin helhet, men det er mer bevegelsen, heller enn bildet i seg selv, som jeg finner distraherende.

    Svar på denne kommentaren

    • Håkon (svar til Aksel)

      Hei!

      Fant, som Mats skrev, «Gif Jam (Animation Stopper)» til Chrome. Denne ser ut til å «deaktivere» alle gifs, ved å bare vise det første bildet.

      Fant en litt mer funksjonsrik utvidelse i «Toggle animated GIFs» til Firefox. Denne lar deg starte og stoppe alle gifsa på en side, samt gir deg kontroller til å styre de hvis du tar musa over.

      Håper det hjalp!

      Svar på denne kommentaren

  2. re: «100 år av SKAM»-på forsiden av nrk.no

    Med litt kjapp matpapir-matte (med dertilhørende ca-tall og antagelser) vil dette da si at:

    15% av alle i aldersgruppene 15-25 så begge sesonger i løpet av uken det refereres til.

    (kilde: offentlige data, matpapir og en blyant)

    Svar på denne kommentaren

  3. Nrkbeta bør da være teknisk kompetente nok til å vite at man kan legge på annonser lokalt i appen på telefonen? At appen henter annonser og viser dette over et bilde innebærer da virkelig (og sannsynligvis) ikke at bildet under annonsen har vært innom tredjeparter. I tilfelle må utvikleren ha tatt seg bryet med å utvikle et helt nytt rammeverk for tredjepartsannonser og det virker svært lite sannsynlig, med tanke på at det er helt unødvendig.

    «At informasjonen ikke kun deles mellom meg og Snapchat merkes ganske fort. I den første snap’en åpnet i den «nye» appen dukker følgende melding opp. Den sier at vi fra nå av vil se bannerannonser på alle snaps, men at disse kan fjernes ved å betale utvikleren to dollar.»

    Svar på denne kommentaren

    • Hei G_A! Kommentaren hører egentlig hjemme i denne saken, men svarer likevel her.

      Men det står ikke så ille til hos oss. Det var ikke annonsøren jeg siktet til at fikk min informasjon, da de i denne sammenhengen blir for en fjerdepart å regne. Henviste her til at utvikler av hacken (3. part) får tilgang til informasjon, og at vedkommende har invitert inn en fjerdepart (i form av bannerannonser) inn i min Snapchat-konto.

      Hvor mye av min informasjon annonsørene bak disse annonsene får, har jeg ikke undersøkt – men mente altså ikke at mitt bilde har blitt sendt innom en annonsør for å få påført en banner-annonse.

      Svar på denne kommentaren

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *