Den ensomme analytiker

---

Han kunne blitt langt mer innflytelsesrik om han hadde skrevet for en avis. Likevel trives teknologi-analytiker Ben Thompson alene i det fri.

I en tid hvor ingen vet hva framtiden bringer for medier og teknologi, søker mange hjelp fra konsulenter, analytikere, rådgivere – og Ben Thompson. Han har bakgrunn fra både Apple og Microsoft, men har valgt en litt annen karrierevei enn de fleste i teknologi-bransjen. Thompson lever nemlig av bloggen sin, stratechery.com, hvor han flere ganger i uken dissekerer de ferskeste nyhetene i bransjen og setter dem i sammenheng.

https://soundcloud.com/nrkbeta/17-den-ensomme-analytiker

Ved hjelp av oppdaterte nyheter, enkle strektegninger og konsise oppsummeringer, er Taiwan-baserte Thompson en kilde til innsikt for mange i teknologi- og mediebransjen. Han siteres i store internasjonale medier som New York Times og Forbes, og da han holdt foredrag under Nordiske mediedager ble han presentert som en blogger med gurustatus blant medieledere.

Utnyttet tomrom i mediedekningen

Thompson har fulgt med på teknologibransjen svært lenge, og sier han på bakgrunn av dette har et eget syn på verden og hvordan den fungerer.

– Det er mange nettsider og blogger som dekker produkt-siden av teknologien, men det var et vakuum når det gjaldt forretning og strategi, sier Thompson til NRKbeta.

Etter hvert som digitaliseringen har påvirket mediebransjen, har den også blitt dekket flittig av Thompson. Spesielt Google og Facebook, og hvordan de utnytter innhold fra andre leverandører. Han forklarer det slik:

Strategi er punktet hvor medier og teknologi møter hverandre.
Ben Thompson til NRKbeta

Norske medier er heldige

Digitaliseringen har skapt hodebry for mediebransjen, men Thompson mener norske medier er bedre stilt enn mange andre steder.

– Dere konkurrerer om et publikum som alle snakker norsk, noe som betyr mindre konkurranse. Engelskspråklige medier har det vanskeligere, fordi markedet er så enormt, sier Thompson.

– Norge er et relativt homogent marked på rundt fem millioner. Det er smått sammenlignet med USA, men USA var heller aldri ett marked. Det har alltid vært fragmentert, med små TV-stasjoner og aviser som tjener bestemte geografiske områder, sier han.

I den konteksten mener Thompson fem millioner ganske stort. Du har altså et stort og likt marked som snakker det samme språket. Bare det alene gjør at norske mediers posisjon er langt bedre enn medier som Buzzfeed og Mashable, som nå går tøffere tider i møte.

Mediene må finne nye forretningsmodeller

Digitaliseringen av mediene har hatt to viktige stadier. Først skiftet til internett, så skiftet til mobil.

– Alle som bygget sitt imperium rundt bannerannonser i den første perioden, som Mashable, kommer til å slite nå. Buzzfeed er litt mer komplisert. De har en god modell med innholdsmarkedsføring, men de kunne ikke skalere den, sier Thompson.

Buzzfeed satser nå på å være en ren distribuert innholdsprodusent. 77 % av Buzzfeeds trafikk foregår nå utenfor deres egne nettsider:

77% of @BuzzFeed is not on BuzzFeed. The new reality. #newfronts pic.twitter.com/Vze0VQj3qt

— Ben Winkler (@bwinkl3r) May 2, 2016

– Nå er det Facebook og Snapchat som selger annonsene på vegne av Buzzfeed, og de har brukt det siste året på å dreie mot en sånn modell, sier Thompson.

Buzzfeeds nedjusterte nylig sin forventede inntjening for 2016 med det halve. Thompson mener dette skjer i en tid hvor de er i ferd med å skifte forretningsmodell.

– Jonah Peretti (Buzzfeeds grunnlegger, journ. adm) ga et intervju for rundt et år siden, hvor han signaliserte dette. Jeg antar at inntektsmålene – selv om de ikke er offentlig kjent – var basert på den gamle modellen hvor de laget annonser for partnere. Nå dreier de til en ny modell som tvinger dem til å starte på nytt. Det gir dem også langt større rom for å vokse, sier han.

One man band

Thompson jobber for seg selv, men er ikke alene om det. Thomas Baekdal driver også sitt eget nettmagasin der temaet er å «forstå den moderne digitale verden fra et medieperspektiv«. Også Benedict Evans har lenge jobbet som medie- og teknologi-analytiker. Han deler sine tanker om utviklingen i et gratis nyhetsbrev, og jobber som partner i investeringsfirmaet Andreessen Horowitz.

– Thomas er veldig god! Folk [som Evans] tjente nok mer penger på å være konsulenter, men det er abonnentene jeg tjener mest på, sier Thompson.

Mathew Ingram skrev at Thompson hadde tusen abonnenter etter seks måneder. I februar i fjor var tallet to tusen. Sett at alle disse betaler 800 kroner, som et årsabonnement koster, utgjør det 1,6 millioner kroner. Det er nok til å leve av.

– Teknologien gjør dette til noe levedyktig. Den sikrer at du kan få god rekkevidde gjennom plattformer som Facebook og Twitter, slik at du kan bygge et publikum. Forhåpentligvis er jeg en av mange. Luke Timmerman startet samtidig som meg, med en lignende side om bioteknologi. Det har gått veldig bra, sier Thompson før han fastslår:

Jeg er trygg på at denne modellen vil bli langt mer utbredt.
Ben Thompson til NRKbeta

Dyrk nisjen

Alt dette er en smal trøst for medieorganisasjoner, forklarer Thompson. Dels fordi evnen til å kunne ta betalt er knyttet til det å være unik, som igjen er knyttet til et individ. Thompson mener derfor det finnes mange nisjer å lage innhold for.

– Hvem er den som skriver best om modelltog-bygging i verden? Hvis du digger modelltog må du jo lese hva vedkommende skriver, ikke sant? Jeg tror vi vil se mer av dette, sier Thompson.

Selv foretrekker han å dyrke sin egen nisje alene.

– Jeg ser ingen grunn til å ikke gjøre det. Det gir meg frihet og jeg kan skrive om hva jeg vil, når jeg vil. Jobben er veldig fleksibel – men samtidig må jeg ta hånd om den daglige driften. Jeg har fire deadliner i uka. Det gir meg både fleksibilitet, og litt mer å gjøre, sier han.

Jungeltelegrafen

At abonnentene forteller andre at «dette er verdt pengene» er den viktigste markedsføringen for Thompson.

The best $100 I spend annually is on @stratechery. For #nmd16 folks: https://t.co/vidpQMzdAZ https://t.co/cbMhGj9pav

— stacy-marie ishmael (@s_m_i) May 13, 2016

– Vanligvis kommer noen over siden min gjennom Facebook, Twitter eller e-post. De synes en artikkel er god, og klikker seg litt rundt. Om de kommer tilbake og finner noe interessant – men: hvem vil betale for tekst på internett? spør Thompson retorisk.

Svaret sitter han på selv.

– Stadig oftere vil folk vite hva jeg synes, og det kan de bare få hvis de betaler for det. Derfor tegner folk abonnement i en måned for å lese det de ønsker. Da har jeg 20 sjanser til å bevise at det er verdt tiden din, sier Thompson.

Han har også et forum, prioriterer abonnentene når han svarer og er aktiv på Twitter.

– Jeg kan bare skalere så langt, men jeg prøver å være oppmerksom på leserne når jeg kan. Noe av det som er spesielt med å skrive om teknologi – på godt og vondt – er at folk er ganske presise. Tar du feil forteller de deg det, sier Thompson.

Det mener han er en god ting.

– Det er viktig for meg, og noe jeg er stolt av, at jeg skriver om det når jeg har tatt feil. Da forklarer jeg hvorfor – og hva det kan bety framover, sier han.

Det kommer til uttrykk i blant annet saker som «What I got wrong about Apple watch«.

– Det viktigste er ikke hva du vet, men at du er klar over de tingene du ikke vet, og er villig til å si fra når du har tatt feil. Det er viktig for meg, og medlemmene mine er viktige for at jeg fortsetter med akkurat det, sier Thompson.

Journalistiske gener?

Thompson forteller han har abonnenter over hele verden.

– Selv her i Norge er det en del som har kommet bort og fortalt at de abonnerer. Det er jo relativt billig. Du får nyhetsbrev om Wall Street til flere tusen dollar i året, sier han.

Han liker også å være fri til å skrive hva han vil, og at det ikke betyr så mye om noen få avslutter abonnementet på grunn av det.

– Jeg har en høy standard for hva jeg publiserer. Folk betaler jo, og jeg må levere bra stoff. Derfor er jeg heller ikke redd for å fornærme folk, sier han.

På spørsmål om han ser seg selv som rådgiver eller analytiker i større selskap nøler han.

– Når du er hos et selskap vil de jo ha det beste av deg for seg selv. Men se på Evans. Han er en smart fyr som lager bra ting. Selv om Andreessen Horowitz er ganske utadvendte, må han nok bruke mye av tiden sin til å presentere for forretningspartnere og sånne ting, sier Thompson.

Thompson har tidligere jobbet som journalist, og beskriver en journalistisk begeistring som ligger til grunn for det han gjør.

– Det er ikke nødvendigvis nyheter og den typen journalistikk, men den analytiske delen. Jeg er jo interessert i større rekkevidde, og tror måten jeg jobber på tillater det, sier han.

– Det store spørsmålet er vel om jeg ville jobbet for et magasin eller en avis – men det å være uavhengig er ganske bra altså, sier Thompson.

Legenden David Carr

Avslutningsvis snakker vi om New York Times tidligere mediekommentator David Carr, som gikk bort i februar i fjor. Han hadde en sjelden evne til å forklare de mer komplekse sammenhengene i medie- og teknologibransjen:

Han forklarte endringene i bransjen ved å finne den overordnede betydningen i selv de smaleste sakene.

David Carr’s Blazing Star, New York Observer

Jeg lurer på om Thompson kjenner seg igjen i det å forklare hva endringene i teknologi og medier egentlig betyr til publikum.

– Nå tilbyr ikke New York Times meg noen jobb, men det er klart at om jeg hadde skrevet for dem kunne jeg nådd mange flere og blitt langt mer innflytelsesrik. Jeg hadde også tjent mindre penger, sier han, før han avslutter:

– Det er helt klart et forklarende aspekt her, men du kan si at Stratechery er en journal over mitt forsøk på å dykke ned i denne nye verdenen vi lever i, hvor jeg dokumenterer alt mens jeg går.

https://soundcloud.com/nrkbeta/17-den-ensomme-analytiker