Viralt og smalt om alt

Ingen lister eller bildesamlinger med katter kan forklare hva som skjer i nettmedie-bransjen akkurat nå. Derfor prøver vi.

Det er nemlig ganske utypisk for et medie å den ene dagen gi deg saken «the 25 Most Awkward Cat Sleeping Positions» og den neste en 3000 ords longread om hvem Guardians Snowden-journalist Glenn Greenwald egentlig er. Hos nettsteder som BuzzFeed.com er det derimot helt vanlig.

Mangfold er nøkkelordet, og aktører som VICE og BuzzFeed satser alt på dette. NRKbetas Marius Arnesen har hørt BuzzFeed snakke på flere messer, og forklarer at de til tross for alle de snedige oppslagene har en nøye gjennomtenkt strategi. Kattebildene og det særs klikkbare innholdet serveres utelukkende for å få høy trafikk fra sosiale medier og inn til resten av innholdet deres. Det gjør at saker om nittitallsnostalgi og 3d-print dukker opp med saker om Syria.

Unge medier

Der avis-industrien har hatt en stri tørn i overgangen til den digitale tidsalder, er medier som VICE og BuzzFeed på vei opp. Dette skyldes nok satsningen mot en ung og nettkyndig målgruppe, samtidig som man tilbyr innholdet gratis på f.eks YouTube. Vi har tidligere skrevet om de nye TV-formatene, hvor VICE har pekt seg ut som et friskt alternativ, særlig etter sitt samarbeid med HBO. CNN har også inngått et samarbeid med BuzzFeed, så det er klart at videoinnhold er sentralt for disse mediene.

En annen grunn til populariteten er at de har knekt en slags kode for nettinnhold. The Austin Chronicle (som vi har lånt ingressen vår fra) skrev om dette i sin juli-utgave. En av redaktørene i BuzzFeed forteller at det er vesentlig forskjell på hvilke saker folk deler og hva folk søker på når de er på nett.

– En lang periode handlet alt om å få blogginnlegg på toppen av søkeresultatene hos Google. Nå gir det mye mer mening å tenke på hva folk deler med vennene sine, ettersom så mange får nyheter gjennom Facebook, Twitter, Tumblr og slike plattformer, sa Summer Anne Burton til Austin Chronicle.

Dette erfarte hun selv etter at hun skrev et langt minneord til en veninne, og Burton forklarer at uavhengig av emne så svarer folk i høyere grad på innhold som er anbefalt av vennene sine, enn innhold de finner via Google.

Høyprofilerte nyansettelser

POLITICO er ansett som et av de beste stedene å være politisk journalist i USA. Derfor vakte det oppsikt da Ben Smith hoppet av, og ble ansvarlig redaktør for BuzzFeed i 2011. Han omtaler BuzzFeed som «the beating viral heart of the internet» i et intervju med CNN, og utdyper hvorfor han byttet jobb  til American Journalism Review på følgende måte:

Jeg er en forbruker [og siden] Twitter er min primære nyhetskilde, gir det mening for meg å organisere en nyhetsorganisasjon rundt nettopp det.

Ben Smith til AJR

Han er bare en av mange. Nylig ansatte BuzzFeed Lisa Tozzi fra New York Times som nyhetsredaktør. Hun har vært nestredaktør på deres innenriks-desken i hele 13 år før dette. Steve Kandell ble ansatt som ny redaktør for BuzzReads (longform/features). Guardians moskva-korrespondent Miriam Edler blir snart ny redaktør for utenriks og de har også snappet opp Associated Press sin mann i Moskva, Max Seddom (Som tweetet det famøse bildet av varsler Edward Snowdens tomme flysete)

Hvorfor?

Men hvorfor er de så populære? Det ville vi undersøke nærmere. Vi kontaktet derfor VICE-praktikanten Allie Conti som nylig ble ferdig utdannet hos den prestisjetunge journalistskolen ved Columbia University. Hvordan kan det ha seg at en elev ved skolen som selveste Joseph Pulitzer en gang stiftet, nå vil jobbe hos det rølpete VICE?

– I hovedsak ville jeg jobbe hos VICE fordi de gjør det bra der så mange andre feiler. De når nye mennesker hver dag fordi de vet hvordan man skal sette sammen innhold og presentere det. Med det nye programmet på HBO blir folk som nødvendigvis ikke er i målgruppen til VICE også tvunget til å gi en hvis oppmerksomhet til hva de gjør. Også er det mye mer spennende å hjelpe noe å vokse, enn det er å bare henge rundt å se på et imperium falle fra hverandre.

Hun mener den største forskjellen på VICE og tradisjonelle medier er variasjonen i innholdet.

– Jeg hørte en gang noen si at South Park var så bra fordi de kunne gjøre en svært aktuell episode den ene uka, og neste uke ha nok en episode om Cartman sine baller. Jeg føler at VICE gjør akkurat det. De kan publiserer en lang sak fra en utenrikskorrepondent i en tid hvor utenlandske byråer er nærmest utryddet. I neste omgang tilbyr de deg noe som er så irrelevant at det grenser til smakløst. Men det er jo egentlig ganske fett.

Vice sin suksessoppskrift tror Conti skyldes godt videoinnhold. Den første dokumentaren hun så handlet om lær-barer, og den var en øyeåpner. Som journalist synes hun det er fælt å se hvilket videoinnhold som får trafikk nå for tiden, men tror også at VICE gjør noe riktig her. – De har jo en million abonnenter på YouTube, noe som er ganske utrolig, sier Conti og analyserer markedet videre.

– Jeg liker VICE fordi det får folk til å bry seg om ting de ikke var klar over at de brydde seg om. En seriøs nyhetskonsument leser alle mulige trykte intelektuelle medier hver uke, men en 17 åring har nå mulighet til å ved et lykketreff se en video om Liberia når man egentlig skulle klikke seg gjennom VICE.com på vei til et eller annet teit intervju.

Conti ser også at BuzzFeed faller naturlig inn sammen med VICE, men understreker at tonen i de to mediene ikke kunne vært mer forskjellig.

– Når det er sagt ser jeg en likhet i hvordan de får trafikk fra innhold som er ganske hjernedødt, for å kunne ta seg råd til å produsere innhold av høy kvalitet. VICE finansierer kanskje innholdet sitt med artikler om grove vitser, men BuzzFeed kunne definitivt ikke gått inn i feature-journalistikken uten clickbaits og lister med katte-GIF’s. Der er de ganske like.

Hva synes du om BuzzFeed og VICE? Er det andre aktører i samme segment du kjenner til?