Platebransjen mot bokbransjen – hvem er den digitale vinneren?

Kategorier: Konferanser og messer & Musikk og lyd


Rob Reid er mannen bak musikktjenesten Rhapsody og listen.com, og på SXSW snakket han om hvorfor de internasjonale plateselskapene, etter hans mening, på mange måter har seg selv å takke for problemene med piratvirksomhet og manglende penetrering av digital distribusjon. Han sammenlignet dette med hvordan den amerikanske bokbransjen tilsynelatende hadde lært leksa da de lanserte ebøker for 5 år siden.

År null

Rob Reids foredrag var kalt ”Rhapsody to Year 0”, og han definerte 1999 som musikkbransjens digitale år null da mp3-spilleren Rio kom, mens bokbransjens år null er 2007 da Kindle-leseren kom. Han forsøkte også å påvise likhetene og forskjellene i bransjene, og enda viktigere, hvordan de to bransjene har møtt utfordringene med digital distribusjon. Her er det viktig å påpeke forskjellene på den amerikanske bokbransjen og den norske. Den amerikanske består stort sett av seks store forlag, og bokhandlerkjedene er uavhengig av disse. I Norge eier de store forlagene også bokhandlerne, og dette har nok bidratt til den nesten motvillige holdningen til ebøker, pluss relativt ubehjelpelige løsninger som Bokskya.

Anders Hofseth har skrevet en interessant sak om norske ebøker for de som vil vite mer Bokbransjen: Finn feilene.

Hva kan vi lære av musikkbransjen?

Her er Anders Hofseths sak om platebransjens vekst og fall med nyttig bakgrunnsinformasjon.

I følge Rob Reid startet den digitale musikktidsregningen med innføringen av musikkspilleren Rio i 1999. På den tiden var det få lovlige tjenester for å fylle spilleren med musikk, og først i 2001 kom Rhapsody med sin streamingtjeneste. De brukte 9 måneder på å få avtaler med de store selskapene, og var den første lovlige tjenesten som var akseptert av bransjen. I 2003 2001 kom iPoden, og det hadde tatt Apple 15 måneder å få avtaler om nedlasting med de store selskapene.

Det påstås at majoriteten av verdens advokater jobber i USA. Jeg aner ikke om dette er korrekt, men det kan virke som at mange av disse jobber i platebransjen. Tjenester som Rhapsody og iTunes måtte bruke lang tid for å få lovlige avtaler med plateselskapene, men det tok kun en måned fra Rio kom til firmaet som laget den ble saksøkt. Og da mp3.com kom (en variant av urørt, hvor artister og andre kunne laste opp musikken sin og brukerne deretter kunne laste den ned), tok det en uke før de ble saksøkt.

Fra pirater til lovlige strømmere

I de fem årene fra 1999 til utgangen av 2003 vokste piratvirksomheten i følge Rob Reid omtrent helt uavhengig av tiltakene fra plateindustrien. Hans tese er at det oppsto et vakum. Nye spillere kom, og brukerne kunne etter hvert lagre store mengder musikk på disse. Problemet var bare at på disse fem årene var det ikke mulig å oppdrive lovlig musikk å fylle dem med, og mange gikk til nettstder som Napster for å finne musikken sin. Fra 2003 og nye 5 år fremover har over 30.000 mennesker i USA blitt saksøkt av platebransjen for piratvirksomhet. I følge musikkbransjen er piratvirksomheten en årsak til den fortsatte nedgangen i salget av fysisk musikk. Men det kan med like stor styrke hevdes at hvis det hadde eksistert løsninger som Spotify og Wimp, ville piratvirksomheten minsket mye raskere. Disse tjenestene viser at folk gjerne betaler penger for noe de har kunnet få gratis tidligere, så lenge løsningene er gode.

Ti år og nesten ingen kreativ utvikling.
Ti år og nesten ingen kreativ utvikling.

En konsekvens av denne utviklingen, er at det ikke har skjedd noen særlig nyskaping i å finne nye kreative kommersielle løsninger for å konsumere musikk. Mange innovatører har skygget banen på grunn av alle rettsakene og alle problemene forbundet med å få avtaler med selskapene. Vi har fortsatt nedlastingstjenester fra Apple, streamingløsninger fra Spoticy, Rhapsody, Wimp, og interaktiv radio fra Pandora. Det finnes strengt tatt ikke noen andre måter å høre digital musikk. Samtidig har de internasjonale plateselskapenes markedsandel i USA økt fra ca. 82% i 1999 til ca. 84% i 2011.

Hva med bokbransjen?

I følge Rob Reid er 2007 bokbransjens år null. Da kom Kindle og Amazons digitale bokbutikk. Og mens de første digitale musikktjenestene brukte lang tid for å få avtaler med plateselskapene, hadde Amazon avtaler med alle de seks største forlagene i USA da Kindle kom. Bokbansjen hadde forstått poenget med å tilby innhold, og utviklingen de første fem årene etter Kindle har vist at piratvirksomhet ikke er blant forlagenes viktigste bekymring, selv om den også finnes her i noen grad. Salgskurvene er også ganske annerledes for bokomsetningen etter år null i 2007 i forhold til musikkomsetningen etter deres år null i 1999.

Her er tallene prosentuert for sammeligningens skyld. Musikksalg representerer alt salg, mens den røde delen på bøker representerer digitalt salg.
Her er tallene prosentuert for sammeligningens skyld. Musikksalg representerer alt salg, mens den røde delen på bøker representerer digitalt salg.

”You can’t compete with Free”

Reid mener hovedårsaken til at boksalget ikke har gått ned på samme måte som musikksaget, er at folk har skjønt at gode løsninger er verdt å betale for i motsetning til klønete og tungvinte gratisløsninger. Det finnes en påstand om at ”You can’t compete with Free”, og den har bokbransjen i USA motbevist. Situasjonen fremover er imidlertid ikke rosenrød. Selv om det er en tese i bokbransjen om at forholdet fysisk/digitalt vil ende på 50/50, er det én faktor som kan påvirke dette i negativ retning for fysiske bøker.

Mange foretrekker å ta og holde i bøker, bla i dem, og la de fineste ligge fremme på bordet, men det er et problem for omsetningen når bokhandlerne ikke finner fysisk omsetning lønnsom lengre og blir borte.  Dessuten finner du flere og flere andre ting enn bøker hos bokhandlerne. Det samme skjedde tidligere i platebutikkene. Før de la ned i Norge gikk Free Record Shop nesten helt over fra CD-er til DVD-er og spill. Og i dag er det nesten ingen store platebutikker igjen i USA. I 2006 la tre store kjeder ned. Når denne utviklingen kommer for fullt i bokbransjen, vil nok  nedgangen i salg merkes bedre enn idag.

Egenpublisering

En annen faktor som skiller musikk- og bokomsetning, er egenpublisering. Selv om et bokforlag gjør mange nyttige ting for en forfatter, er det både billigere og lettere å få produsert og solgt en bok digitalt i dag enn det å få produsert og solgt en plate. Det å få en hit uavhengig av et plateselskap er verdt et avisoppslag, mens dette er mye mer vanlig for bøker.

Andelen bøker utgitt av et forlag mot egenpubliserte bøker fra Kindles bestselgerliste 8. mars 2012.03.10
Andelen bøker utgitt av et forlag mot egenpubliserte bøker fra Kindles bestselgerliste 8. mars 2012.03.10

Egenpublisering vil, i følge Rob Reid kunne bli en større trussel når etablerte forfattere begynner å gi ut bøkene selv. De kan da ta en høyere pris enn uetablerte egenpublisister, men fortsatt mye lavere enn det forlagene må ha, og sitte igjen med en mye større andel selv.

NB! Merk regnefeilen i den høyre kolonnen – det skal være $4.20, ikke $5.20. Fortsatt er det et interessant regnestykke.
NB! Merk regnefeilen i den høyre kolonnen – det skal være $4.20, ikke $5.20. Fortsatt er det et interessant regnestykke.

Det skal bli interessant å følge med på om den norske bokbransjen fortsatt stritter i mot å tilby ebøker til en rimeligere pris, eller om de vil fortsette med å la firmaer som Amazon få total dominans i det digitale bokmarkedet i Norge med de konsekvensene dette vil kunne medføre for norsk litteratur.

Alle grafene og tallene i denne saken kommer fra Rob Reid, og jeg har akseptert dem for for det de er. De som er interessert i å vite mer om denne saken, kan kjøpe boka hans Year Zero. Den kan kjøpes i både analog og ditalt format.

10 kommentarer

  1. Fint innlegg og gjennomgang. Veldig enig i mye av det Reid sier og håper norske forlag før eller senere innser dette. Bokavtalen er også et stort hinder i denne sammenheng.

    Forøvrig så har du en liten feil i innlegget. iPoden ble ikke lansert i 2003, den ble lansert i oktober 2001. iTunes Music Store (som det het den gang) ble derimot lansert i april 2003.

    Svar på denne kommentaren

    • Per Ole Hagen (svar til Mats Staugaard)

      Takk, Mats. Du har rett. Poenget var jo at det fantes enheter for avspilling, men ikke lovlig innhold, bortsett fra å rippe egne CD-er.

  2. Interessant lesning. Spesielt sett i sammenheng med følgende artikkel som ble publisert på nrk.no for noen dager siden: E-boka tar over markedet

    Den norske bokbransjen har tydeligvis klokkertro på sin egen e-fremtid. Samtidig kommer de med en del underlige argument for hvorfor e-bøker kan være en dårlig/utfordrende ting:

    «Bokhandlene er en viktig veileder inn i litteraturens verden. Der får man full tilgang til å se en mengde titler, noe som ikke er like lett på nett» er det en som sier. Jeg skal like å se den bokhandelen som kan gi meg tilgang til flere titler enn det jeg finner på Amazon…

    Og en annen sier «Det blir den største utfordringen på nett, og holde på bredden«. Igjen, som over: jeg kan vanskelig se for meg at Amazon vil kunne tilby mindre bredde enn hva du finner i den jevne bokhandelen her i Norge.

    Svar på denne kommentaren

    • Ja, dette er jeg helt enig i. Amazon har jo et enormt utvalg. Vi har jo begynt å få butikk på nett i Norge også. Digitalbok.no og norli.no tilbyr dette. Men det hjelper jo ikke når norske bøker skal være så svinaktig dyre. Jeg håper etablerte norske forfattere begynner å publisere på Kindle. Så kan de norske forlagene bare gå konkurs. De har valgt sin egen skjebne med det idiotiske krypteringssystemet.

  3. Interessant artikkel men uten å ha hørt Reid selv, lurer jeg på om han drar sammenligningen mellom musikkbransjen og bokbransjen for langt. Det er klart det finnes paralleller, men også vesentlige forskjeller mellom de to bransjenes DNA:

    1. Primærkommunikasjonen til de fleste musikere er live fremføringer (det finnes unntak). Primærkommunikasjonen til de fleste forfattere er gjennom bøker. Bøker lever på en premiss om massekommunikasjon, for musikk er massekommunikasjon en bonus.

    2. Musikkbransjens transisjon handler ikke minst om å bytte ut ett elektronisk hjelpemiddel (CD-spilleren, evt. vinylplata) med en annen (MP3-spilleren, dernest datamaskin, mobilenehet osv. med strømming). Bokbransjens transisjon er avhengig av at leserne vil bytte ut en helt «analog» fysisk bok med en eller annen elektronisk enhet.

    3. Musikkbransjens metadata er ganske frakoblet hovedinnholdet (musikken). Dvs. at cover, tekster, liner notes og bilder er innhold som kommer i tillegg til musikken og ikke er direkte knyttet til eksemplaret. Bokbransjens metadata er bare delvis det samme. Cover, klaffetkster osv. kan sammenlignes, men layout, typografi, format, illustrasjoner og forhold mellom tekst, form og illustrasjon er tett knyttet til den fysiske boka, og kan vanskelig erstattes av digitalt innhold.

    4. Framføringer er musikeres fremste inntektsgrunnlag. Ingen har hittil angitt noen oppskrift tilsvarende for forfattere. Det er utenkelig at forfattere skal tjene sitt brød på høytlesning.

    (Foreløpig) konklusjon: Musikkbransjens erfaringer og løsninger er bare i liten grad overførbare til bokbransjen, som må finne sin egen modell.

    Svar på denne kommentaren

    • Per Ole Hagen (svar til Toralf Sandåker)

      Hei. Det er greit å være skeptisk til denne typen fremstilinger men jeg mener nok forrtsatt at sammenligningen til Reid har mye for seg. Hans hovedpoeng var at når mp3-spillerne Rio og senere iPod kom, fantes det ikke lovlige måter å fylle dem med innhold. Det var en veldig lang prosess å få avtaler med plateselskapene, og det tok fem år før dette skjedde. I den perioden hadde mange lært seg at de kunne finne innhold andre steder, dessuten var det gratis. Da Amazon lanserte Kindle, hadde de de aller viktigste avtalene klare fra dag 1.

      Så er det selvsagt, som du påpeker, mange relle forskjeller mellom de to bransjene. Jeg tror du tar feil angående livespilling. At det er den viktigste inntektskilden i dag, skyldes nok først og fremst at inntektene fra platesalg har gått drastisk ned for de fleste. Streaming har ikke tatt igjen dette, mye fordi det – så vidt jeg har forstått – er de samme royaltymodellene som gjelder for streaming som for fysisk salg. Samtidig er livespilling god butikk for de få store, men ikke spesielt god butikk for flertallet av artister, som ofte sliter med å tjene penger på livejobbene.

    • Bjorn Egeland (svar til Per Ole Hagen)

      La meg også legge til at royalty fra radiospilling etterhvert har blitt en mer og mer viktig inntektskilde for artister og komponister.
      Selv har jeg gått helt bort fra å kjøpe fysiske bøker, og forholder meg til min Kindle. Der er jo alle bøkene Engelske (eller Tyske, Franske og Italiensk), men for svært mange er ikke dette et problem. På sikt vil nok det norske språket lide under dette, men det er overhode ikke et alternativ å kjøpe en elektronisk bok på norsk for en pris som tangerer prisen på en trykket bok. Dessuten har jeg Kindle, og må kjøpe noe annet for å lese norske elektroniske bøker.

  4. Etablerte forfattere kan muligens utgi og distribuere bøkene sine selv. Deet er bare å starte et firma med momsregnskap og ta opp et banklån som dekker drift og markedsføring. Så gjenstår det bare å håndtere salget og føre regnskap. Hvis det blir tid til overs kan den brukes til å skrive neste bok.
    For etterveksten av nye forfattere er det selvfølgelig en stor fordel om forlagene blir borte. Da er det jo ingen som kan refusere manuskriptene eller plage den stakkars nybegynneren med vurderinger og forslag til endringer i manuset eller mase om tidsfrister. Når det gjelder boksalget blir det samme prosedyre som for de etablerte.

    Svar på denne kommentaren

    • Per Ole Hagen (svar til Rikard S. Andresen)

      Hei Rikard. Jeg regner med at du er ironisk når du vil kvitte deg med forlagene. På samme måte som det er et feilspor å tro at vi klarer oss uten plateselskap, tror jeg definitivt at selve kvalitetsskontrollen, talentutvikling og det å refusere ting som ikke er bra nok, er minst like viktig i en digital distribusjonsvirkelighet som i en fysisk. Spørsmålet blir jo da om plateslskapene og forlagene har evnet å endre seg fra en fysisk til en digital distribusjonsmodell. Det kan virke som om plateselskapene etter hvert har omstilt seg ganske bra, i hvert fall de store. Mange av de mindre sliter nok mer i den nye virkeligheten. Ballade har en debatt om dette for tida. Forøvrig finnes det egne «self publishing» forlag som hjelper med enkle løsninger for de av oss som vil gi ut bøker selv. Jeg har forsøkt det, og for en relativt lav sum, tar de seg av ISBN-nummer, distribusjon til Forlagssentralen og enkel markedsføring. Det du ikke får, er en redaksjonelle filtreringa, det må du fikse selv – på godt og vondt.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *. Les vår personvernserklæring for informasjon om hvilke data vi lagrer om deg som kommenterer.