nrk.no

TikTok trekker i trådene

Kategori: Det sosiale nettet

SELFIE: Nina Sandbech og Sebastian Solberg foreviger Ellegallaen. Foto: Martin Gundersen / NRK


Det lå mer bak TikToks suksess enn en fantastisk algoritme.

Sent i november 2022 strømmet kjendiser til eksklusive Sommerro hotell. Først enkeltvis, så i stim. De skulle feire mote-Norge, og bli sett mens de gjorde det. Foran den røde løperen bød pressens videojournalister opp til dans. På løperen blafret blitzen.

Ritualet ble popularisert på 1920-tallet, og har med tiden blitt en av glamourens grunnpilarer. For kjendiser kan kaste glans over nesten hvilken som helst begivenhet med sine livlige liv og flotte klær.

DANS: Podkast-paret Marte Bratberg (i rosa) og Janka Polliani (i hvit) intervjues av Dagbladet kjendisvertikal Rød Løper. Bak dem snor køen seg til fotoveggen.

Det var altså ingenting ekstraordinært ved at Ellegallaen hadde invitert 300 gjester og en skokk nyhetsmedier. Det uventede lå i enden av den røde løperen. Der vinket den rutinerte påvirkeren Sebastian Solberg profilene inn til lettbeinte intervjuer.

«Den tror jeg er jævlig dyr. Det er bling på hele shiten!» sa eksempelvis Alexandra Joner om kjolen til Astrid Smeplass. Da det var Smeplass tur foran mikrofonen, responderte hun på kommentaren med en lur grimas.

BLING BLING: I nettbutikken til Raisa Vanessa koster Astrid Smeplass kjole 26.000 kroner.

De store og små øyeblikkene ble lastet opp på TikTok-kontoen til Elle, som et ledd i et partnerskap mellom motemagasinet og den kinesisk-eide appen.

Utenfor Norges grenser har moteukene i London, Paris og København hatt sine egne samarbeid med TikTok. Og motebransjen er langt fra alene om å gi samarbeid med videoappen en sjanse.

Stedet å slå igjennom

I 2017 la den kinesiske tek-giganten ByteDance én milliard dollar på bordet for å kjøpe appen Musically. Musically gjorde det enkelt å mime til låtsnutter fra popstjerner som Taylor Swift, og var nesten utelukkende populær blant barn.

Året etter ble Musically omdøpt til TikTok, og veksten skjøt fart. Den nye appen ble et friskt pust i et sosiale medier-landskap som ellers størknet til. For der det ble stadig vanskeligere for nye å etablere seg på Instagram og YouTube, var TikToks port vidåpen for de sultne og uetablerte.

LYKTES: Artistene Lil Nas X, Aurora, og Ramón har alle lyktes med å bruke TikTok til å fremme sine musikkarrierer. Foto: Matt Winkelmeyer/Getty Images for Stagecoach/AFP; Markus Indrebø Langlo/NRK;Tom Øverlie/NRK

Lil Nas X demonstrerte at TikTok kunne lansere en musikkarriere med låta «Old Town Road». Aurora gikk viralt to ganger. Og nykommere som Ramón og Synne Vo fikk sitt gjennombrudd på plattformen.

Der innholdet man fikk opp på Facebook og Instagram i stor grad baserte seg på hvem man var venner med eller hvilke kontoer man fulgte, fikk man på TikTok en godtepose av det beste, særeste, og mest overraskende som ble lastet opp på appen. Det viste seg å være et enormt konkurransefortrinn.

– En av de beste tingene med TikTok er at appen fullstendig har demokratisert musikkbransjen. Hvem som helst kan bli kjempesvær.

Dette sa Corey Sheridan, musikksjef for TikTok USA, til NRK på fjorårets teknologikonferanse SXSW i Austin, Texas. Rett før var han på scenen med Sadie Jean, og snakket om hvordan en såkalt «utfordring» på TikTok gjorde hennes første låt til en sensasjon. Det er slik TikTok liker å fremstille seg, som hjelperen som spiller artister gode.

HJELPEREN: Corey Sheridan intervjuer Sadie Jean om hvordan TikTok hjalp henne å slå gjennom. Foto: Marius Arnesen / NRK

For å bestemme hvilke musikksnutter som bør få mer synlighet på plattformen, bruker musikkteamet data.

– Vi ser på mengden videoer som bruker en spesifikk låt, hvor godt disse videoene blir sett, og om de er innenfor spesifikke kategorier. Handler det om en motetrend, sport, eller er det humor? Det er signalene vi bruker for å bestemme hva vi skal forsterke, sier Sheridan.

Med årene har TikTok bygget opp en stor organisasjon for å snakke med artister og plateselskap. Etablerte artister får veiledning om hvordan de kan markedsføre sin neste låt på TikTok og hjelp til å «utvikle sitt narrativ». Men ifølge Sheridan jobber musikkteamet like mye med de store popartistene som de uetablerte.

En av de vanligste måtene å gi låter mer fart på plattformen, er å gjøre dem synligere for TikTok-brukere som skal lage en ny video, ifølge Sheridan. For ved å liste låten i en av de mange spillelistene på TikTok kan låta gå fra å boble til å bli en rakett.

Siden TikToks begynnelse har det vært en jevn strøm av pressemeldinger om artister som har kommet til plattformen. De siste i rekken er det amerikanske country-ikonet Dolly Parton og rockegruppa The Rolling Stones.

«Vi satser på Norge»

Instagram er fortsatt det dominerende sosiale mediet for moteverdenen, men TikTok haler innpå.

– Vi hadde snakket lenge i redaksjonen om at vi skulle komme oss over på TikTok, sier Kaja Brændengen.

Valget ble enkelt for Brændengen, som er konseptutviklingssjef for norske Elle, da TikTok tok kontakt før sommeren i fjor. «Vi satser mer på Norge nå», fortalte TikTok, som ønsket å etablere seg sterkere innen mote i Norge.

Samarbeidet mellom Elle og TikTok slo seg raskt opp. Til Elles sommerfest prydet TikTok-logoen fotoveggen på den røde løperen og sosiale medie-giganten kom med innspill på hvilke tiktokere som burde inviteres. De færreste jobbet innen beauty-segmentet, men de hadde mange følgere.

Da Elle arrangerte galla et halvt år senere falt valget på å sende høydepunkt fra kvelden på TikTok. I alt ble det laget 52 videoer som ble sett over to millioner ganger. I tillegg deltok TikTok med tre av sine representanter på den eksklusive festen.

MINISTER OG MUSIKER: Norges justisminister Emilie Enger Mehl og popstjerne Astrid Smeplass deltok på Ellegallaen. Foto: Martin Gundersen / NRK

Det er ikke nytt at teknologiselskaper, kjendiser og store institusjoner snakker sammen. I boken «No Filter» fortalte Sarah Frier hvordan Instagram i 2012 la en plan for få store profiler på Twitter og YouTube til å bruke appen. Instagrams daværende toppsjef Kevin Systrom deltok selv i møter med kjendisene, og dinglet foran dem muligheten til å få et eksklusivt verifiseringssymbol.

I dag har alle de store plattformene ansatte som jobber med partnere og påvirkere. Det er en måte å gjøre plattformen mer levende. Og for TikTok har det handlet om å vokse opp, å tiltrekke seg innholdsskapere som lager interessant innhold for voksne.

TikTok har institusjonalisert hvordan de jobber for å sikre at brukerne finner noe på appen de kan like. Selskapet har organisatorisk inndelt arbeidet i to team, ett for musikkbransjen og ett for innholdsskapere. På Stockholm-kontoret til TikTok er det syv ansatte dedikert til å veilede innholdsskapere og holde i ulike partnerskap, ifølge LinkedIn-profilen til lederen av teamet.

Målet er å øke antall brukere i Norge, fremgår det på Linkedin-profilen til TikToks ansvarlige for partnerskap i Norge. Det gjør han gjennom å «sikre at plattformen har lokalt innhold gjennom planlegging og programsetting».

Se elgen

I den uendelige videostrømmen personalisert til hver TikTok-bruker dukker det tidvis opp direktesendinger. Og på en ellers heseblesende plattform var det en sending som skilte seg ut.

Elgen har i tusenvis av år krysset Ångermanälven i Sverige for å komme seg til sommerbeite. Det har allmennkringkasteren SVT omsatt til sakte-tv-suksess på nett og i egne kanaler.

FØRST: Et videoklipp av den første elgen som svømmer over elven fikk mer enn 300.000 visninger på TikTok. Foto: SVT

De lange sendingene kan skape en slags magi, ifølge utviklingsansvarlig Tomas Lindh i SVT. Over flere hundre timer med sending rekker seerne å bli kjent med hverandre. Et samhold, om enn kortvarig, kan oppstå.

SVT er strenge med hvilke plattformer de deltar på, men da TikTok tok kontakt om fjorårets elgvandring ga de gi samarbeidet en sjanse.

Og slik ble det til at SVT filmet elg og ekorn fra en «burner phone» i den svenske villmarken. SVT-ansatte har nemlig ikke lov å ha appen på telefonen av frykt for kinesisk overvåkning.

– Når vi startet strømmen kunne denne mobilen aldri slukne fordi da ville sendingen gå ned, forteller Moa Frygell som var prosjektleder for publikumskontakt.

Overordnet var SVTs eksperiment en tallmessig suksess. 2,7 millioner unike brukere var innom livesendingen og enkeltklipp fikk samlet mer enn 10 millioner visninger, ifølge SVT.

Den svenske kringkasteren er likevel lunken til å gjenta samarbeidet. Det var teknisk utfordrende å sende lange direktesendinger på TikTok. Alt måtte skje gjennom én mobiltelefon og det var krevende å moderere kommentarfeltet. Men kanskje viktigst var det at SVT ikke lyktes med å skape den samme magien på TikTok som i SVT-appen og på strømmetjenesten Twitch.

– Det kreves tid for at sakte-tv kan fange deg, sier Lindh.

Og tid hadde ikke TikTok-brukerne.

Opp med temperaturen

TikTok har gitt brukerne inntrykk av at «For You»-siden kun er styrt av hva brukeren selv gjør og hvilke land de kommer fra, men det har ikke vært hele sannheten.

I en fersk avsløring fra Forbes innrømmer TikTok for første gang at ansatte kan «heate» videoer og dermed gi dem flere visninger på For You-siden. På den måten kan TikTok bestemme hva som blir mer sett i appen. Metoden skal blant annet ha blitt brukt til å lokke påvirkere og etablerte merkevarer til å inngå partnerskap med TikTok ved å blåse opp deres visningstall, ifølge Forbes.

Videoer som «heates» blir heller ikke merket som «sponset», noe som ville skjedd om man betalte for økt synlighet. Det gjør det umulig for brukerne å vite om videoen har fått kunstig høy rekkevidde.

IKKE SVART: Kommunikasjonsansvarlig for Norden, Parisa Khosravi, har ikke ønsket å svare på flere av NRKs spørsmål. Foto: Martin Gundersen / NRK

TikToks nordiske kommunikasjonsansvarlige, Parisa Khosravi, vil ikke svare NRK om hvor ofte selskapet heater videoer tilknyttet sine partnerskap.

NRK har snakket med personer tilknyttet tre nordiske partnerskap som har fremført påstander om at TikTok har gitt inntrykk av eller uttrykkelig lovet mer synlighet på plattformen.

Lindh i SVT hadde fra møter med TikTok fått et inntrykk at selskapet lovet dem ekstra eksponering på For You-siden. Det samme hadde en person tilknyttet gjennomføringen av moteuken i København. Vedkommende mente at TikToks representant hadde fortalt at de ville sikre at videoene ble sett og hen opplevde moteukens visningstall som kunstig høye.

TikTok avviste overfor NRKbeta i starten av januar at de ga ekstra eksponering til moteuken og SVT. Sjef for moteuken, Cecilie Thorsmark, henviser til TikTok for spørsmål om heating.

NRK hadde selv et samarbeid med TikTok om fjorårets Melodi Grand Prix. TikTok var da den offisielle underholdningspartneren for den europeiske sangkonkurransen. Som et ledd i samarbeidet sørget NRK for at alle de norske artistene publiserte innhold til TikTok og benyttet emneknaggen #NRKmgp.

I SENDING: NRK brukte TikTok-videoer fra artistene i tv-sendingene. Foto: NRK

Daværende sjef for sosiale medier i NRK, Laurie MacGregor, deltok i en rekke møter med TikTok om samarbeidet. Hun fortalte NRKbeta i fjor, før begrepet heating ble offentlig kjent, at TikTok informerte dem om at videoer tilknyttet samarbeidet fikk kunstig høye visningstall på grunn av en metode kalt heating.

Ifølge henne fortalte TikTok at de heatet opptil 40 til 60 videoer tilknyttet emneknaggen #NRKmgp og at heatingen stod for 10 til 15 prosent av visningene.

MacGregor opplyser at man internt var ukomfortable med at TikTok ikke var åpne med brukerne sine om praksisen, og landet på å ikke samarbeide om årets sangkonkurranse.

Khosravi hevder på sin side at videoer tilknyttet NRK-samarbeidet ikke ble heatet og at tallene er misvisende.

– Vi promoterer enkelte videoer for å diversifisere innholdsopplevelsen og til å introdusere kjendiser og nye skapere til TikTok, skriver Khosravi til NRK.

I noen tilfeller har TikTok også sendt beskjeder til appens brukere om sine partnerskap. For eksempel sendte TikTok seks beskjeder om København moteukes direktesendinger våren 2022. Til oppstarten av norske MGP og til kampanjen #tryggsommer ble det også sendt ut en slik melding.

– Det er en vanlig praksis i underholdningsindustrien og blant innholdsplattformer at man kan sende notifikasjoner når nytt innhold blir gjort tilgjengelig, skriver Khosravi.

Brændengen i Elle Norge forteller at de ikke fikk noen lovnader om økt eksponering. TikTok har ikke besvart NRKs spørsmål om noen av Elles videoer ble heatet.

I en generell kommentar til saken skriver Khosravi at:
– Mange av påstandene er basert på antagelser om detaljer i partnerskapene som er feil eller misvisende. Vi forsøker å skape et diversifisert og inkluderende miljø for våre norske brukere. En del av det innebærer å involvere seg i lokale initiativer og partnerskap, noe også andre i industrien gjør.

Ønsker åpenhet

Ekspert på sosiale medier, Magnus Hoem Iversen, mener det er interessant at TikTok inngår partnerskap i Norden og at man på generelt grunnlag vet lite om denne typen samarbeid og hvordan plattformenes anbefalingsalgoritmer fungerer.

– Heating slår bein under en kanskje naiv forestilling om at sosiale medier har en demokratiserende funksjon hvor alle stiller likt, sier Iversen.

Iversen mener det er åpenbart hvorfor TikTok inngår slike partnerskap.

– Det handler om kampen om å bli det mest relevante sosiale mediet. Kampen om å være it-mediet, sier Iversen.

ØNSKER ÅPENHET: Det er viktig for samfunnsdebatten at det er åpenhet om hvorfor noe flyter opp og noe faller ned, forteller Iversen. Foto: Jin Sigve Mæland

Iversen har inntrykk av at TikTok går etter den kulturelle kapitalen for å få tak i innhold de andre sosiale mediene ikke har.

– Om det mest spennende innholdet er på TikTok gir det et kjempeincentiv sammenliknet med å bruke Instagram.

For Iversen blir det også et spørsmål om hvem som vinner mest på disse samarbeidene. Er det TikTok eller de etablerte aktørene som gir plattformen et større fotfeste i Norden?

Hvem har TikTok samarbeidet med i Norge?

  • Stavernfestivalen
  • Findings (festival)
  • Holdningskampanjen #tryggsommer der Redningsselskapet, politiet, og brannvesenet bidro med innhold
  • Dramaserien Toxic
  • Antimobbekampanjen BlimE
  • #HeleNorgeSvømmer
  • #Ikkekallmeg
  • Fotballslandslaget for kvinner i anledning EM 2022
  • Plukk plasten
  • Verdensdagen for psykisk helse
  • IT-sikkerhetsmåneden
  • Elle Norge
  • Melodi Grand Prix 2022
  • Listen dekker ikke alle samarbeid i Norge.

    Kilde: TikTok/NRK

Ikke lenger barnebursdag

Da musiker og matelsker Halvor Thorsnes vurderte å satse på sosiale medier ble han anbefalt å starte på TikTok. Det var der man nå kunne slå igjennom, fortalte VG-profil og komiker Martha Leivestad.

På under ett år fikk Thorsnes, med profilen Kitchenjam, over 60.000 følgere på plattformen.

KAMERA PÅ: Thorsnes gjør klar til direktesending fra julebord for norske tiktokere med mange følgere. Foto: Martin Gundersen / NRK

Thorsnes hadde en idé om å invitere «10-15» tiktokere til julebord i Sandefjord. Ikke de store greiene, men det skulle sendes direkte på TikTok.

Interessen var voldsom. Folk inviterte seg selv og snart var det over 200 på gjestelisten.

LYKTES: TikTok har klart å fenge de unge og vokse frem en ny generasjon profiler. Foto: Martin Gundersen / NRK

Der kjendisene pent stilte seg i kø for å bli fotografert på Ellegallaen, var det fullt anarki på julebordet for Norges tiktokere. Kristian «Crazy Ass» Andresen viste rompa, publikum overdøvet underholdningen på scenen, og det virvlet av folk som la ut festen live.

Julebordet demonstrerte at TikTok ikke lenger er noen barnebursdag. Globalt er det ingen app som lastes mer ned enn TikTok.

I Norge er det nå flere mellom 18 og 29 år som daglig bruker TikTok enn Instagram, Facebook, og YouTube. Appen er kun slått av Snapchat, ifølge Ipsos.

Neste stopp for TikTok: nordmenn som pusher 40.

> Hør Musikkrommets episode om hvordan TikTok har skapt en ny bølge innen musikk
> Les historien om hvordan Lil Nas X slo igjennom
> Dette er de mest fulgte norske tiktokerne

11 kommentarer

  1. Trikset med å tilby «brød og sirkus» for folket for å få mengden til å glemme (eller overse) virkeligheten i verden rundt seg har jo vært brukt med sucess av autokratiske krefter opp gjennom historien. Ettersom datalderen med videre utvikling av KI (AI) fortsetter, vil vi nok se stadig mer av det. Vi får håpe at ihverfall noen i den oppvoksende generasjon som skal overta styre og stell etterhvert, vil vite å etablere den nødvendige balanse med virkligheten. Selv er jeg så gammel at jeg ikke behøver å grue meg til at alternativet skal slå til.

    Svar på denne kommentaren

    • Kari Nordkvinne (svar til Arne Dahlen)

      Nettavisen kom med en artikkel sent i går om Kinas skrekksystem som selges til hele verden og hvordan AI skal kotrollere dette.

      Problemet er at vi ikke vet hvem som styrer denne stadig mer totalitære verden om 5-10 år. Kommer det en ny Hitler i Europa slik en E24 artikkel advarte mot i 2008 under finanskrisen?

      Flyktningestrømmer og terror har gitt fart i seilene til ytterliggående partier og de formelig velges frem, i frykt. Hitler ville nok snudd seg i grava om han så det massive overvåkningssystemet som tar form i Europa. Vi går mot total kontroll.

      Hvem styrer USA om 5-10 år? Kommer det en ny Trump eller enda verre? Da er det vel betryggende å vite at USA sitter på all skjult og åpen informasjon fra masseovervåkning og stordatainnsamling, at de kontrollerer rommet med hundrevis av satelitter, koblet til væpnede droner, har ca 1000 militærbaser i verden, og masse atomvåpen utplassert… Og de vet alt vi gjør.

      Skummelt at politikerne ikke tenker på dette når de tar i mot denne overvåkningen med åpne armer

      Jeg skulle ønske noen fremdeles oppegående medier tok tak i, og så på hvor ufattelig denne verden har endret seg siden årtusenskiftet og spesielt disse overvåkningslovene som først skaper ramaskrik for så å utvides og utvides til det ugjenkjennelige.

      Se på ytringsfriheten hvordan den reduseres og kontrolleres. I Norge var dette svært merkbart etter 22. juli 2011. Det ble dramatiske endringer. Alt skulle kontrolleres og det var ikke lenger lov å ytre seg anonymt. Det er jo nettopp muligheten til å kunne ytre seg anonymt som får folk til å våge å si ting de kanskje ikke ville gjort ellers. Det er heller ikke lett å være journalist når alt du gjør, søker på, snakker med registreres, og spesielt om det er «myndigheter» selv som er i fokus.

      Det var noen som skrev for en tid siden at med et slikt system vil makten i verden bli permanent og vi vil få en hermetisk lukket verden, og makten vil være de mest kyniske kreftene i verden. Ufattelige mengder Kapital og tilgang på skjult informasjon vil medføre dette.

      En svensk politisjef sa for noen år siden at når kontantene forsvinner går vi rakt inn i et digitaldiktatur. Det vil bli full kontroll med enhver bevegelse. Bankene og nå også SSB kartlegger innkjøpene våre. Det samles inn all slags data om oss over alt. Politisk ståsted, legning, hva du leser, filmer du ser, religion, nettverk

      I Kina brukes disse dataene til å rangere innbyggerne og hvor «mønsterborgerne» får friheter og goder, mens de lenger ned får innskrenkninger i goder og bevegelsesfrihet. Det blir ekstra lett når myndighetene også kontrollerer økonomien din.

      Datatilsynet har i flere år advart mot denne berømte microchippen mange har påstått vil bli obligatorisk. Den vil være adgangskontrollen og vil inneholde alle data om oss, og vil også fungere som et bankkort. Det blir også påstått obligatorisk genkartlegging og det vil hjelpe myndighetene med å planlegge helsevesenet, skille ut potensielt farlige bilførere når førerkort skal tas, etc. Ting som åpenbart er bra for samfunnet, men også en drøm for totalitære regimer.

      Det var noen som nylig spøkte om at man ikke fikk handle mer denne måneden fordi CO2 kvoten for denne måneden er oppbrukt, men det er ikke utenkelig at slike ting vil bli virkelighet.

      Men alt dette er jo bare konspirasjonsteorier som har florert de siste 20-30 år, så hvorfor bry seg.

  2. Frode Fredriksen

    Det lå mer bak TikToks suksess enn en fantastisk algoritme.

    MEN, det ble ikke nevnt med et ord i artikkelen at et totalitært regime, finansiert av et kynisk næringsliv og som i dag har blitt en supermakt, har lovpålagt tilgang til alle personopplysninger enhver bruker legger igjen.

    Det sier meg at naive mennesker dominerer internettet.

    Svar på denne kommentaren

  3. Morsomt hvordan NRKbeta lydig har lagt fullstendig lokk på Twitter Files som avslørte et enormt politisk påvirknings- og sensurapparat av sosiale medier helt til regjeringsnivå, enda det var en av de klart største nyhetene fra teknologiverden som de påstår å dekke, og istedet kjører på en vassen historie om kinesiske TikTok forutsigbart nok.

    Dette i seg selv er vel så klart som noe hvordan det samme påvirknings- og sensurapparatet ligger til grunn her også – hvis noen fortsatt var i tvil etter den panegyriske siste artikkelen om EUs forestående sensurvelde og mye annet tidligere.

    Svar på denne kommentaren

    • keal (svar til no)

      Tror nok at du mener å referere til innlegg som nok ikke er generert av noen robot, men av mennesker som ikke har noe problem med å svare på en quiz.

      Det er faktisk mennesker som i ramme alvor tror på slike ideer, som som vier livet sitt til å promotere dem overalt, om de er relevant for diskusjonen eller ikke.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *. Les vår personvernserklæring for informasjon om hvilke data vi lagrer om deg som kommenterer.