Hvorfor blir enkelte saker virale? Hva driver «The Word of Mouth»?
Jonah Berger innehar den noe komplekse tittelen «James G. Campbell Associate Professor of Marketing» på «The Wharton School at the University of Pennsylvania» og når han ikke forsøker å få plass til tittel og arbeidssted på et visittkort, er han ekspert på sosiale epidemier, og hva det er som får enkelte ideer og produkter til blir populære.
Skepsisen ligger ofte tykt utenpå undertegnede når det blir snakk om «hvordan man kan lykkes i sosiale medier» eller «Hvordan man kan få en video til å gå viralt», så det var med et slags motvillig åpent sinn jeg bestemte meg for å høre hva professoren på viral spredning hadde å si om temaet.
Ingen ting ville nemlig gledet meg mer, enn om det var mulig få en smule vitenskap inn i den ellers så synsebaserte SoMe-verden.
Utganspunktet for Bergers foredrag er boka han har skrevet om temaet, «Contagious: Why Things Catch On», og de 40 minuttene han har til rådighet handler om metoden han har utviklet ved navn STEPPS.
STEPPS
Bergers STEPPS består av seks trinn ethvert stykke innhold bør inneha for å kunne få fart viralt.
– «Word of mouth» er over 10 ganger så effektiv som tradisjonell markedsføring, mens bare 7% av WOM er online, noe som betyr at 93% av word of mouth markedsføring fortsatt foregår i den virkelige verden mellom mennesker, sier Berger, etter å ha åpnet showet med Volvos Claude Van Damme video, som han kan fortelle at nå er sett 70 millioner ganger på Youtube.
– Grunnen til at word of mouth er så mye mer effektivt enn tradisjonell markedsføring, er selvsagt at man stoler mye mer på vennene sine, enn på tradisjonell reklame, fortsetter Berger, og legger til at det er vesentlig viktigere å fokusere på psykologi – og ikke teknologi – når det kommer til viral markedsføring.
1. Social Currency
Den første av Bergers seks punkter har han kalt Social Currency. Social Currency kan best oversettes som det du kan gi mottakeren din noe eksklusivt, som andre også gjerne vil ha. Det handler altså om å få folk til å føle seg som insidere.
– Det handler om å finne noe unikt og overraskende som folk liker, sier Berger, før han viser «Will it blend» på storskjermen. Folk ler, selv om det hele føles en smule 2009.
«Will it blend» gikk sin seiersgang på sosiale medier rundt 2010, og sørget for å få rundt 200 millioner visninger av ting som knuses i en blender, noe som i sin tur førte til 700% økning i salget av akkurat blendere.
Også baren «Please don’t tell» på Manhattan ble brukt som et eksempel på hvordan det å gjøre noe så eksklusivt og hemmelig at de som vet om det føler seg veldig spesielle.
2. Triggered
Det andre trinnet på Bergers oppskrifthefte er triggere. Altså ting som av en eller annen grunn får deg til å tenke på et produkt, og dermed enten kjøper, snakker om, deler eller bruker produktet.
Som eksempel bruker Berger «GEICO Hump Day Camel Commercial», en reklame som har gått meg hus forbi hjemme i Kongeriket, men som tydeligvis gikk rett hjem i USA og fikk brukerne til å tenke på GEICO hver eneste onsdag.
Reklamen ble med det den mest delte reklame i 2013 i USA.
3. Emotions
– Når folk føler at dette er noe de virkelig bryr seg om, så deler de det, forklarer Berger oss
When we care, we share.
4. Public
-Mange husker nok «Say NO» kampanjene fra 80-tallet. Målet var at folk skulle si nei til narkotika, men alle målinger viste at unge som så reklamene faktisk var mer utsatt for å starte med narkotika. Så hvorfor skjer det, spør Berger retorisk fra scenen.
Svaret er at kampanjen fungerte som en slags reklame for narkotika. Unge som ikke engang hadde hørt om narkotika, så disse kampanjene på TV, og ble såpass nysgjerrige på hva dette var for noe, at de rett og slette endte opp med å prøve narkotika selv.
Lærdommen Berger ønsker å formidle fra dette er selvsagt at så lenge noe faktisk er public, så er det også tilgjengelig for de som måtte ha interesse av å se det. Lærdommen oppsummeres kanskje best på engelsk:
Built to show, built to grow.
5. Practical Value
Nest siste punkt på lista er det Berger kaller practical value. Hvordan oppfattes et tilbud? Er det forskjell på om noe tilbys som et tilbud hvor man tilbyr $5 i rabatt på en vare som koster $20, eller tilbyr en rabatt på 25%? Og hva ser hvis man har en vare som koster $2000 og tilbyr samme rabattordning?
Hvilken virker da best?
– Hva folk anser som praktisk verdi defineres av hva vi kaller «The Rule of 100s». Dette kan dere lese mer om i boka mi, sier Berger, og minner oss atter en gang på at det er mulig å kjøpe denne boka, og at hele dette foredraget med jevne mellomrom minner om et slags salgsmøte for den samme boka.
6. Stories
Det er på historiefronten at Berger virkelig mener at jobben med å få delt noe ligger:
– Historiene er som en merkevares trojanske hest – den sniker nyheter og info fram til forbrukeren, forteller Berger fra scenen. Eksempelet han velger å bruke er nok en heller ukjent reklame i Norge for Panda Cheese.
– Med Panda Cheese reklamene vil folk se hvordan det hele ender. Det er en spenning knyttet til hva som skjer videre i historiene, forteller Berger.
Viral 2.0
Om og hvordan STEPPS-filosofien virker er vi strengt tatt litt usikre på, men vi liker at det er et forsøk på å dytte en eller annen form «vitenskap» inn på SoMe-banen. Berger avslutter også med fire tips til det han kaller Viral 2.0
1. Shares, not views.
De fleste av oss er lidenskapelig opptatt av hvor mange visninger eller Likes vi har på noe. Berger mener at vi heller bør fokusere på delinger, da det er delinger som virkelig viser at noen bryr seg om noe, og at de bryr seg nok til at de er villige til å identifiseres med det.
2. +10% not 10M
Sats på å få en økning på ti prosent heller enn en «one hit wonder» på ti millioner. Relativt morsomt var det også når Berger retorisk spurte salen om noen ante hva «What The Fox say»-gutta driver med nå?
3. Psycology, not technology
Sats på psykologi og ikke teknologi når det kommer til kampanjer som har som mål å skape en viral hit.
4. Offline, not online
Sørg for at innholdet ditt kan spres og gå «viralt» også offline.
Foredraget Berger hadde på SXSW varte i 40 minutter, og det er kanskje forståelig at det ikke er mulig å få presset inn hele teorien fra boka inn på den tiden, men foredraget gav iallefall en kjapp innføring i et tankesett som kanskje lar seg bruke også i praksis.
Et nesten identisk foredrag med det Berger holdt på SXSW kan du fra Google Talks:
Så hva tror dere kjære NRKbeta lesere? Er det mulig å gjøre viralt innhold etter en formel på bestilling?
En del gode tips her!