SØKKRIK i en fei 3:4 – Utviklingstendenser

---

Fredag nevnte vi at innholdsbransjen kan behøve noen nye løsninger. Nå er vi kommet til punktet hvor vi legger noen av byggeklossene på bordet.

Vi tar en titt på hvordan noen andre systemer fungerer:

Fra pakkebetaling til stykkpris

Et vesentlig kapittel i musikkbransjen-blir-digital-historien, er iTunes Music Store. Denne første vellykkede butikken for musikkfiler startet en endring av musikkbransjen.

amoeba records av FatMandy på Flickr, CC

Så viktig har iTunes vært at jeg til nå har vært overbevist om at jeg hadde skrevet en egen sak om denne butikken i artikkelserien om CD’ens død, men den ble visst aldri mer enn en kladd. Dere får få ultrakortversjonen her:

Når vi ser på iTunes Store idag, virker det ikke spesielt blendende. Men på det tidspunktet i historien hadde platebransjen kastet bort de viktigste årene av sitt liv på å lage hver sine ikke-fungerende løsninger, med hovedvekt på salg av hele musikkalbum og med filformat som var vanskelige å bruke. Publikum brukte ikke disse løsningene, de fildelte istedet, og skuta lakk som en sil. Etter seige forhandlinger med plateselskapene fikk Apple tilslutt avtale om å kunne selge enkeltlåter – langt billigere enn hva CD-singler kostet.

Det virket. Etter noen års drift var ikke lenger salg av musikkfiler noe obskurt, nå eksisterte en musikkbutikk der det meste (eller ihvertfall svært mye) var tilgjengelig. iTunes Music Store hadde svakheter. Den sterke bindingen til Apple’s avspillingsprogram iTunes og iPod-spilleren den mest åpenbare, men butikken maktet likevel å bryte opp en størknet situasjon, og har vel idag noe slikt som 80% av omsetningen av filbasert musikk.

Det er noen ting fra iTunes-eksempelet man kan nyttiggjøre seg også på andre felter.

Hva kan man lære av dette?

• Å bryte opp pakken – i dette tilfellet albumet – i enkeltdeler og åpne for at folk kjøper kun det de vil ha, ser ut til å fungere. Dersom folk vil bygge ut enkeltlåter med resten av albumet, får de tilbud om å gjøre dette til rabattert pris. Snedig for begge parter.

• Da Music Store dukket opp, var et bredt tilbud av musikk tilgjengelig «gratis» via fildelingsnettverk. Likevel var mange villige til å betale en rimelig pris for musikken. Om dette var fordi de følte det var riktig å betale, om det var fordi de ble skremt av platebransjens forfølgelse av publikum eller om de betalte for convenience sier ikke historien noe om, men en miks av alle svarene kan være mulig.

• En langt lavere pris enn den som har vært (og som sikkert i første omgang kan gjøre vondt i lommeboken for selger), gjør det lettere for publikum å handle uten å tenke seg om.

Fra få storsalg til mange småsalg – There’s an app for that

Da jeg flyttet over fra en Nokia N95 til en iPhone i 2009, dukket det plutselig opp en ny utgiftspost på kontoutskriften; apps. De koster jo nesten ingenting, og da tenker man seg ikke om. Plutselig har man kjøpt et trommesett i fylla. Eller en katt som gjentar det man sier i et annet toneleie. H v a i a l l v e r d e n skal man med det? Men det koster jo mindre enn en halv is, så who cares.

Det dukker med jevne mellomrom opp historier om millioner som tikker inn på gutterom (oftere enn på jenterom – her bør foreldre ta ansvar), fordi poden har laget en banal app som går som hakka møkk. Og det er jo rett og slett fordi de banale appene er så billige at man har råd til å gjøre noen bomkjøp.

Småpengene blir likevel en pen sum tilsammen: TNS Gallups undersøkelse Interbuss for 2. kvartal 2012 forteller at vi kjøper apps for 11 kroner hver – i måneden:

Da jeg senere fikk en iPad, som var så stor at jeg kunne arbeide seriøst på den, var en av de første appene jeg kjøpte tekstbehandleren Pages. Den var langt dyrere enn vanlige apper, men kostet (den gang) rundt en femtilapp. PC-programmet jeg bruker til det samme, Word koster 1 400 kr.

Det tankevekkende var at Pages for iPad (som selvsagt er langt mindre avansert enn laptopversjonen av Pages – for ikke å snakke om Word) inneholdt alle funksjonene jeg behøvde. Hver eneste en.

Jeg hadde ikke tenkt meg om lenge før jeg kjøpte programmet (selv om jeg tenkte bittelitt hardere enn jeg tenker før jeg kjøper en syvkroners-app). Men jeg ville tenkt veldig hardt og jeg ville tenkt veldig lenge før jeg kjøpte Word til den nye hjemmemaskinen min. Antagelig kommer det ikke til å skje igjen at jeg legger en slik sum i et program.

Om vi regner med at flere tenker slik, er det endel lærdom her.

Hva kan man lære av dette?

• Om prisen føles så lav at et bomkjøp ikke gjør noe, tenker vi oss ikke om før vi kjøper

• Mange kunder som betaler bittelitt kan gi like mye (eller mer) i kassen som få kunder som betaler det hvite ut av øyet. Jeg kunne i og for seg tenkt meg Photoshop CS6 – det er et fantastisk program. Men jeg tar ikke bilder ofte nok (eller godt nok) til å rettferdiggjøre en utgift på 4000 kr – eller for den del 180 kr mnd for å abonnere på programmet, dobbelt så mye som for Spotify som jeg behøver langt oftere. Dermed klarer jeg meg heller uten. Tenker fem personer som meg for hver som er villig til å kjøpe til blodpris, er det kanskje lurt å tenke igjennom prismodellen på ny.

All inclusive, eller pick’n’mix?

En ting som har dukket opp (eller ihvertfall blitt vanligere) med app-landskapet, er såkalt in app purchase – altså det å kjøpe tilleggsgreier til en app du allerede har – inne i appen.

På et tidspunkt kjøpte jeg en app som ga meg en liten øvings-gitarforsterker inne i telefonen. Appen i seg selv kostet kanskje rundt hundrelappen, og inneholdt det viktigste jeg trengte. Men man kunne bygge ut med ditt og datt. En fuzzboks her, en ekkomaskin der.

Jeg kan oppdatere appen med en virtuell versjon av virkelig-verden-gitarforsterkeren min, en forsterker som kostet meg nærmere 10.000. Modellen i appen koster 35 kroner.

Jeg kan kjøpe akkurat denne forsterkermodellen, men trenger ikke føle at jeg betaler for å ha virtuelle versjoner av tyve andre forsterkere jeg aldri vil komme til å bruke.

Det finnes også apps som er gratis, men der du betaler for tilleggene eller innholdet. Om noen hadde tilbudt meg tekstbehandleren Word med mulighet for å kjøpe stavekontroll, adressefletting eller hva det måtte være den dagen jeg skulle få lyst på det, hadde nok sjansene for at jeg kjøpte det økt.

Give ’em the razor; sell ’em the blades

Ofte kreditert King Camp Gillette sier Wikipedia

Modellen er i og for seg en gammel traver i varehandelen; å kjøpe et barberhøvelskaft med to ekstra barberblader er billig, men å fylle på med barberblad koster armer og ben.

Det litt vanskelige med in app-modellen for mange på innholdssiden, er at når det gjelder apps for iPad og iPhone krever Apple opptil 30% av salgssummen for hvert salg in app. Det svir godt. Såpass at Amazon ikke selger Kindle-titler i iPad-appen.

Men samtidig kan 30% godt vise seg å være en økonomisk sunn pris å betale om man samtidig selger mer enn 50% ekstra med denne forretningsmodellen.

Hva kan man lære av dette?

• Man kan tilby kundene å bare betale for de delene de ønsker seg. Kjøpet føles da smartere og mer målrettet

• Oppsplitting av prisen i en (lavere) inngangspris og stykkbetaling føles psykologisk som man risikerer mindre på hvert stadium

• Å ha skreddersydd sin versjon etter egne lyster kan gi større eierskap

Spis alt du vil for 100 kr

Eller stikk imot alle disse parteringsdrap-modellene: Forretningsmodellen som sies å ha reddet platebransjen er slett ikke kjøp av enkeltlåter, men det at folk betaler for tilgang til hele den store platehyllen – enten gjennom å lide seg gjennom reklame eller ved å betale en hundrelapp i måneden for tilgang til en streamingtjeneste der det aller meste av musikk finnes tilgjengelig.

Denne modellen vakte også mye plateselskap-motstand i starten, men da resultatene tikket inn, blant annet i form av dramatisk nedgang i fildeling, avtok kritikken. Det er likevel tildels en knapper- og glansbildermodell som favoriserer de største aktørene, som også er inne på eiersiden i Spotify.

Det er i og for seg samme modell som lot det en gang lille selskapet Netflix overleve giganten Blockbuster Video. Idag er Netflix på vei inn i det norske markedet med videoinnhold etter Spotify-modellen. Og kvalitetsserie-produsenten HBO legger nå ut færre serier til kanaler som NRK, ettersom de er i ferd med å etablere seg med egen betal-nett-TV i Norge.

Hva kan man lære av dette?

• Har man mye innhold som mange er interessert i, går det an å ta betalt for adgang til butikken istedet for konsum

• Dette er også en type modell som lar mange små enkeltaktører (artistene) få nok volum samlet til at de kan ha en slags felles butikk (selv om utbetalingene hittil ikke har vært enorme)

• Spis alt du vil-modellen har også en under- eller tilleggsmodell, som dels er blitt rost som redningen for ymse bransjer, dels er blitt malt som Fanden Sjøl; Freemium — en gratistjeneste der du kan betale for et bedre tilbud.

Freemium er i og for seg en variant av heroin-modellen «gratis første gangen», men i motsetning til heroin-modellen kan man gjerne fortsette i en nedskalert versjon, eventuelt med reklame, eller man kan oppdatere til premium — betal-versjonen. Quora har en god diskusjon om freemium-modellens fordeler og ulemper.

Hva nå?

NRKbeta gjør ikke krav på noen sterk økonomisk kompetanse. Vi er bare en gjeng almenkringkastingsgeeks som synes det er interessant å følge med på hva som skjer rundt oss og tenke litt rundt hvorfor det skjer. Om det er ting vi har misforstått, modeller vi har utelatt, detaljer vi har oversett — bruk kommentarfeltet!

Siste del av denne serien knytter en liten sløyfe, forteller hvor situasjonen er nå og kan kanskje kan inspirere noen av våre lesere til å gründe noe genialt som gjør livet smidigere ikke bare for dem selv, men også for oss andre. Den finner du her: SØKKRIK i en fei 4:4 — Dagens betalingsløsninger – hvordan betalingsbransjen ser ut akkurat nå

Du kan lese de forrige delene her:
SØKKRIK i en fei 1:4 — Gå og innovér et annet sted!
SØKKRIK i en fei 2:4 – Make ’em pay