Aftenposten satser på det "grå gullet". Foto: Flickr-bruker Krossbow. CC-BY
Aftenposten satser på det "grå gullet". Foto: Flickr-bruker Krossbow. CC-BY

Postet til: Design, Journalistikk & Media

iPad kommer snart til Norge. Gnir mediebransjen seg i hendene?


Aftenposten satser på det "grå gullet". Foto: Flickr-bruker Krossbow. CC-BY
Aftenposten satser på det "grå gullet". Foto: Flickr-bruker Krossbow. CC-BY

I to påfallende ulike møter samlet NONA mediebransjen og IXDA  designerne, for å svare på om iPad er redningen. DNs Svein-Thore Gran oppsummerte stemningen på NONAs møte:

Det er like mange folk her som hvis man sa «Internett» for 12-13 år siden!

En ting som er gode nyheter for alle uten iPad, er at både Aftenposten og VG ser på iPad-produktene sine som del av noe større. De vil få innholdet sitt ut til flere plattformer (som for eksempel Android), og de vil ha betalt. Det krever store omlegginger.

Ryktene tyder imidlertid på at iPad er rett rundt hjørnet i Norge. Siste utgave av iOS ga oss norske tegn i tastaturet på berøringsskjermen. Og siden det allerede er mellom 40 og 50 000 enheter i dette landet, blir det knyttet forventninger til lansering av iPad i Norge. (Men man kan godt fortsette å sitte på gjerdet. 2011 lover både iPad2 og et skred av Android-tablets).

For ordens skyld: Ingrid Ødegaard (Aftenposten), Johan Høgåsen-Hallesby (Making Waves) og Katachi deltok på IXDA-møtet 11/11 2010. Alle andre sitater er fra NONA-møtet 24/11 2010.

Dette handler om mer enn iPad

Det var nok noen som satte kaffen i halsen da VG Netts redaktør Espen Egil Hansen sa at VG Pluss skulle være plattformnøytral. Men neida, en iPad-app er ikke veldig nøytral. Poenget er nok det samme som hos Aftenposten: de vil ha innholdet ut på flere plattformer. iPad er bare først ut. Jeg gjetter at det neste er en Android-app.

Aftenpostens Ingrid Ødegaard illustrerte tydelig at bare det å bygge en mobilapp var en kjempeutfordring. 150 år med produksjon av papiravis, og en brøkdel av det på nettavis, hadde ikke rigget dem for å levere innhold til flere plattformer. Ødegaard oppsummerte det fint:

Den nye visjonen er en haug med dyktige journalister, og at innholdet de lager må inn i et felles system. Så må noen med dedikert ansvar for kanalene legge siste hånd på verket før det går ut til en av de mange plattformene.

"Vi trenger en app"

Dagens Næringsliv var i norsk målestokk ekstremt sent ute på nett. Hovedproblemet med det, mente Svein-Thore Gran, var at DN tapte mye læring. Derfor kaster de seg over iPaden og ønsker å prøve seg frem litt etter litt. Foreløpig har det bare lansert en litt stakkarslig PDF-app, men på nyåret kommer det visstnok noe mer, tja, imponerende.

Jeg sier «pris», du sier «pakketering»

Noe av det som har vært vanskeligst å få vite noe om, er hva det skal koste! Aftenpostens pris er strengt hemmelig, mens VG har gått lenger i å antyde hva prisen blir. Ifølge Journalisten.no kan det bli helt ned i 50 kroner måneden, noe som ville tilsvare under 1 krone per utgave: VG Pluss kommer nemlig to ganger i døgnet.

Den første perioden vil VG Pluss uansett være gratis, noe blant annet Anders Brenna har advart mot. Hvordan kom så VG frem til prisen? Svaret var forfriskende ærlig:

Vi kan bare noe om pris på to ting i VG: annonser og papiravisen.

Kanskje har Schibsted sendt de samme ekspertene til Aftenposten og VG, for begge antydet at innføringen av digitale betalingsformer gjerne kan være noe mer. Hansen omtaler det som et «platformnøytralt betalingsprodukt» mens Ødegaard uttalte at

Vi må være mer fleksible i produkter og prising. Vi må tenke mer bundling.

Making Waves’ Johan Høgåsen-Hallesby pekte på at mye av læringen handler om å tenke produkt på en annen måte. Det er ikke slik at de tror de kommer til å tjene masse penger på det. Sjefredaktør i Henne, Ellen Arnstad, mente heller ikke at hun skulle tjene masse penger på det, men hun er nok hakket mer optimistisk i forhold til pris.

Den første Henne-utgaven koster 39 kroner. Men det er halv pris – fordi papirutgaven allerede har vært ute i mange måneder. Nye utgaver kommer til å koste 69 kroner (det samme som papirutgaven). Arnstad advarte mot priskrig, og får nok selskap av DN. Gran fortalte at

Det vil overraske meg stort hvis vi kommer til å gi bort noe som helst gratis.

Det som vil bli veldig spennende å følge med på, er hva slags annonser disse produktene kommer til å få. Alle syntes å mene at en iPad krevde noe mer elegant enn nettavisenes bråkete, animerte bannerannonser og at de stilte «strenge krav til annonsørene».

Og ja, jeg kan bekrefte at vi også denne gangen fikk vannflaske-eksempelet: til tross for at det var kaldt og gratis vann på møtet hadde noen kjøpt seg en vannflaske. Og Wall Street Journal har tilstrekkelig unikt innhold til at de kan ta seg betalt. Tanken er at da bør det også være mulig for norske aktører å ta seg betalt.

Aftenpostens strategi er "unik". Foto: Benedicte /@raee bgraphic.no
Aftenpostens strategi er "unik". Foto: Benedicte /@raee bgraphic.no

iPad er for gamle damer mens de ligger i senga

Et annet gjennomgangstema er at at alle ser muligheter til å nå folk de ellers ikke når. Abonnentsavisen Aftenposten vil inn i «kveldslesingen«, og løssalgsavisen VG vil inn på frokostbordet. Folks iPad-vaner er i overveiende grad når de slapper av, for eksempel på stua, soverommet – eller på dass. Det viser både en svensk studie og en amerikansk.

Hvor representative disse tallene blir for senere iPad-bruk må vi jo se an. Sigmund Clementz fra Hjemmet Mortensen kunne avsløre at

Bonytts kjøpere er stort sett folk som tjener sabla bra, bor i Oslo og Bærum og jobber i media

Og det er nok stort sett disse som også har kjøpt de første iPadene. Men hverken den svenske eller den amerikanske studien fanger opp i hvor stor grad det er ungene, bestemor eller kona som ender med å tafse mest på iPaden. Arnstad derimot tror at det blir kvinnene som leder an på iPad:

iPad er en skikkelig damedings, den er like flott som en ny veske!

Arnstad omtalte seg selv som «teknologiblond». Hun sa at hun hadde hatt samme gamle mobilen i 10 år og aldri helt skjønt greia med teknologien helt til hun fikk iPaden. Da ble hun frelst, og det tror hun resten av Norges damer kommer til å bli også.

Så mens Arnstad vil nå damene, tror DN at de etterhvert vil kunne nå de litt yngre leserne, og Aftenposten har egentlig hoppet bukk over de unge («fordi de ikke er betalingsvillige») og har gått for det grå gullet. Jepp, de som er gamle nok til å ha fete lommebøker og være attraktive for annonsørene, men unge nok til at de også kjøper seg dingser.

Bonus

Pål Nedregotten har forresten regnet på sannsynlige salgstall for iPad-magasiner, og Helge Øgrim har regnet på inntekter for VG Pluss.

Så, hvem har rett? Eller er hele mediebransjen på jordet? Og blir det noen iPad under norske juletrær? Er de tilbakeholdne på prisen fordi de – i motsetning til oss – vet at Apple lanserer «app subscriptions» i desember, slik ryktene sier?

28 kommentarer

  1. Å selge nyheter bare i en annen innpakning er det bare å glemme. Hvorfor i alle dager skal jeg betale for nyheter pakket inn i en iPad-app når nettavisene er gratis og inneholder de nyhetene jeg trenger?

    Jeg er mer enn villig til å betale for innhold, men jeg kommer aldri til å betale for noe slikt. Jeg betaler for Electric Literature, fordi det er verdifullt innhold. Jeg abonnerer på papiravisen Morgenbladet fordi de har analyser, kommentarer og innhold som jeg er villig til å betale for. Jeg kunne gjerne betalt for en Morgenbladet app. Hvorvidt det er en app eller bare en nettside tilpasset en mobil touch-enhet er mindre viktig. App er kanskje noe bedre siden det er langt enklere å betale via iTunes enn på nett. Jeg abonnerer på Vagant fordi de har innhold jeg ikke finner andre steder på norsk. Jeg kunne gjerne betalt for en Vagant-app tilsvarende Electric Literature.

    Konklusjon: Innhold er mye, mye viktigere enn innpakning.

    Svar på denne kommentaren

    • Hva om en ny innpakking gir bedre tilgang til innholdet…

      Jeg tenker på; det er ikke en fjern tanke at en app kan gi bedre struktur over, i dette tilfellet, nyhetene.

      At bildeopplevelsen blir mer flytende enn på en statisk nettside.

      At nyhetene blir morsommere å lese, samtidig mer spisset / spesialisert enn hva det er i dag.

      iPad representerer noe helt nytt, en helt ny måte å tenke på, og følgelig vil innpakkingen spille en vesentlig rolle.

      Jeg tror, i likhet med Apple, at innpakningen betyr vel så mye som selve innholdet:)

      Tankespill; når du surfer på en desktop, eller en laptop, eller en mobil, eller en iPad, si meg er det forskjellig innhold? Nicht, det det samme innhold…men i forskjellig innpakking:)

      Svar på denne kommentaren

      • Jeg sier ikke at innpakning er irrelevant, jeg sier at innhold er viktigere. Og videre at jeg nekter å tro at dagsavisene har noen som helst mulighet til å tjene penger på å selge nyheter digitalt. Fint med app altså, men jeg tviler på at det er mulig å tjene særlig med penger på det. Andre typer innhold? Ja, helt klart, men ikke generiske nyheter. Så med mindre VG et.al har tenkt å gjøre legge om profilen sin så er jeg særdeles skeptisk.

        Har som Brevik under her mer tro på Die Zeit sin strategi for å si det sånn.

        Svar på denne kommentaren

  2. Først, tusen takk for bra oppsummering!

    Jeg synes det er fascinerende hvordan app-strategien til mediebedriftene tilsynelatende peker stikk motsatt retning av det andre (forrige?) rådende moteordet: Sosiale medier.

    Mens sosiale medier handler om deling, videresending, sitering, referering osv, låser iPad-appene innholdet inne bak «paywalls». Joda, det er teknisk mulig å løse problemet med linking til «App-artikler», men er [Schibsted/Aller/Murdoch] egentlig interessert i det?

    Iom at en ekstremt stor andel av avisenes innhold enten er hentet fra nyhetsbyråer eller er videreformidling av saker man også kan lese om andre steder, vil ikke da de nyhetsleverandørene som ikke låser inne innholdet sitt bli de eneste man gidder å linke til?

    For meg virker Die Zeit sin *pad-strategi som den mest fornuftige: Lage en godt tilpasset (gratis, annonsefinansiert) web-versjon som er bra å lese, og supplere med betal-apps (som forsåvidt VG gjør med sin TV-guide-app).

    Man blir kanskje ikke rik av det, men det er kanskje det minst irriterende for leserne.

    Svar på denne kommentaren

  3. 1) iPad-hypen er virkelig god underholdning!

    2) Hadde iPad vært framtida så hadde vel ungdommen omfavna den?? Men ungdommen driter jo i iPad!

    3) Kanskje Norge ganske enkelt har for mange aviser og for mange journalister?? Hva med å tilpasse kapasitet til etterspørsel?

    Svar på denne kommentaren

    • Grunnen til at vi driter i iPad er at vi ikke ser hva som er så revolusjonelt. Vi har hatt tabletts eller PDA-er i maange år før Steve Jobs kom på at hvis vi bytter på på Aen og Den i PDA får vi PAD, og setter vi en liten i foran det, jo da får vi iPad! Det var nemmelig ikke mer til for at folk skulle bli såpass hjernevasket som de har blitt nå. Spør du meg, investerer jeg heller i en PC enn en iPad til samme pris. Med iPad kan du gjøre omtrent det samme du kan på en iPhone/iPod, forskjellen er at iPad er langt større enn iPod. Å sitte og lese bøker på en skjerm tror jeg neppe jeg kommer til å gjøre, ihvertfall ikke med den skjermteknologien vi har nå til dags. Det å stirre inn i en skjerm i ett mørkt rom kan være ett rent helvete for enkelte, spessielt når de blir trøtte.
      Andre sier også at iPad er digg å se film med, i stua! Si meg, hvorfor i all verden har vi da en tv som er langt større enn en skjerm på størrelse med ett A4-ark.
      Så nei, jeg kan ikke se hva som er så utrolig «revolusjonelt» med iPad. Jeg surfer med pcen min, hører på musikk med en mp3 spiller, spiller på konsoll, og når det gjelder bøker foretrekker jeg aller helst papirformatet.

      Svar på denne kommentaren

      • FYI : det var også Apple som introduserte uttrykket PDA på begynnelsen av 90-tallet, forrige gang de forsøkte seg med «pad/tablets» (Newton / MessagePad).

        Har selv kjøpt en iPad og ser jo hvordan innhold blir tilgjengelig på en utrolig god måte. Interaksjon med innholdet oppleves som intuitivt for alle fra små barn til seniorer som aldri før har benyttet PC.

        Revolusjonen rundt iPad har ingenting med ekstreme enkeltkomponenter å gjøre, det er summen av valgene Apple har tatt som gjør opplevelsen så bra og som tar filosofien «freedom from choice» til nye høyder – dingsen virker rett ut av boksen. Mye av æren ligger i hvordan de har prioritert presis touch og umiddelbar visuell feedback inn i selve designet av iOS.

        Er den perfekt? Nei, men Apple har valgt å fokusere på utvalgte områder hvor den virkelig skinner. Den lyser opp veien fremover både for seg selv og konkurrentene i stede for å bli en ullen dott som på papiret kunne alt.

        Svar på denne kommentaren

      • Det er jo interessant å se at de som kjøper en iPad, faktisk ender opp med å bruke den mer enn de hadde trodd – og de bruker den særlig til å surfe for eksempel.

        Har linket til dem i artikkelen, men anbefaler begge undersøkelsene:

        link to daytona.se
        link to businessinsider.com

        Dette er selvsagt stort sett mer eller mindre gadget-elskende menn i medie- eller teknologibransjen som har svart på disse undersøkelsene (at Twitter er blant favorittappene hos svenskene sier en del), så det blir interessant og se hvordan bruken utvikler seg etterhvert.

        Svar på denne kommentaren

        • Kudos for gjestepost Ida!

          Det vi ser nå med iPad er et forsøk fra de tradisjonelle papirmediehusene (dere veit de vi har vært så glade i å tyne de siste 5 åra) på å ta tilbake noe av kontrollen de hadde før. Den store fordelen med iPad og feks pdf-versjoner av utgivelsene er at utgiveren har total kontroll over hvordan innholdet og annonsene presenteres og konsummeres. Det finnes ingen adblocker som funker i Wired magazine sin app, du må pent og lineært bla deg forbi sprit-, bil- og kopimaskinreklamen (!).

          Man trenger ikke være et geni for å skjønne drivkraften bak den paywalltendensen vi nå ser.

          Det som får meg til å likevel spise Wired og andres apper, med annonser, hud og hår, er at presentasjonsformen er uovertruffen nettutgaven (jeg sluttet å kjøpe papirutgaven ca et år før ipad kom på markedet, av miljøhensyn + pris). Det er også fundamentalt viktig for suksessen i wired magazine på ipad at verdien i innholdet ikke ligger i at det er dagsferskt, men at det er langlevd og superinteressant. Og sist men ikke minst gjør ipaden det mulig å lese wired magazine på den samme måten som jeg leste papirutgaven, dvs langt nede mellom sofaputene eller på senga, uten å måtte brenne av meg låra på macbooken eller få leddskader.

          Men det er også mange svakheter med ipaden og denne måten publisere innhold på, spesielt knyttet til deling, kopiering, retweeting osv, men det er jo også noe som kan (og burde) bygges inn i applikasjonene). Det kan med andre ord løses.

          Svar på denne kommentaren

    • @Terje Hauger:
      Du har nok rett i 1) at det er endel iPad-hype. Det skyldes nok tildels at medier på jakt etter nye forretningsmodeller intenst håper nettbrettene skal redde dem, men også at mange av de som har brukt en iPad er ganske overveldet over hvor mye bedre enn en laptop den er til endel ting.

      Til din påstand 2) om at hvis iPad hadde vært noe, så ville kidsa omfavnet den: Det er et priselement her også. En iPad koster det dobbelte av en netbook, og like mye som en grei laptop. Dette gir nok en bias i retning folk som har råd til å ha flere maskiner = voksne.

      En dag jeg hadde lånt kollega Eirik iPad og satt med den på barnas judotrening, fikk jeg absolutt ikke følelsen av at ungdom driter iPad. Tvert imot. De sto i ring rundt meg og var ganske entusiastiske.

      Svar på denne kommentaren

  4. Fikk sms fra Eplehuset i går som ba meg bekrefte at jeg fremdeles ville stå på venteliste for iPad, samt hvilken modell jeg ønsket. Møtte gjøre dette innen mandag 29. november. Det pluss et andre greier gjør at jeg tror iPaden kommer til Norge til jul likevel. Lovlig seint spør du meg.

    Svar på denne kommentaren

  5. Jeg sier meg enig med Terje Hauger ovenfor her; jeg tror heller ikke på at jesus-dingsen iPad vil redde mediehusenes fallende inntekter. En viss grad av nedleggelse og konsolidering virker uungåelig uansett, og det tror jeg kan være sunt.

    Selv etter å ha lest bloggposten og kommentarene her lurer jeg fortsatt litt på hvorfor iPad er viet denne enorme oppmerksomheten mhp nye forretningsmodeller.

    a) Er det pga de forventede endrede brukervanene (økt bruk) hos leserne som Ida Aalen trekker fram? At flere folk som ikke har vært så dus med laptopen eller lystne på fyre opp den stygge grå PCen sin nå plutselig vil begynne å lese mer og oftere pga den nye utformingen på terminalen sin?
    b) Eller er det pga iPadens sterkt kontrollerte økosystem og sterke kontroll på deling av innhold (applikasjoner) og begrensede funksjonalitet, som Morten Skogly nevner?
    c) Eller er det pga iPad spesielt er tilnærmet forhåndsoppsatt for å gjøre ett-klikkskjøp? (Dette kan man da vel få til på en PC og, dersom dette virkelig var avgjørende!)

    Hvis det er kun pga økt bruk, nye/større målgrupper, så er det jo grunn til å være optimistisk. Men hvorfor trenger man dette som unnskyldning/påskudd til å endre betalingsmodell, egentlig?

    «Jammen den gamle modellen med gratis nettaviser på WWW er ikke levedyktig for oss lenger, og den er heller ikke nødvendigvis den optimale for oss og vår inntjening mhp de nye brukerne/de nye brukervanene», sier man kanskje. «Vi må starte forfra og tenke nytt».

    Jo, greit nok, og sannsynligvis fornuftig. Men hvorfor forventer man liksom en så økt betalingsvilje nå plutselig liksom? Er det pga de nye målgruppene? Eller er det fordi en «tom» pad-dings er så forbanna kjedelig å bruke, så når man først har bladd opp penger for den så er man også villig til å betale mer for gjøre mer med den enn å ha en nettleser og epostklient?

    (Jeg mistenker at poenget med at leserne puttes i siloer med begrensede/hemma brukerterminaler som vanskeliggjør deling av innhold, kanskje er en av de nye «mulighetene» som øynes).

    Dersom det er pga b) med lukkede systemer og dårlig formattering av innholdet som forhindrer verktøy som adblocker i å hoppe over reklamen og som gjør at du ikke kan dele avisa di med kompisen din når du er ferdig med den, osv, så er det bare ufattelig trist. Dette er nesten ensbetydende som å selge aviser/magasiner med DRM. Digital Restriction Management. DRM er forbrukerfiendtlig drit som film- og platebransjen har brent seg på i årevis vil ikke legge grunnlaget for en fremtidig levedyktig forretningsmodell. Om Apples økosystem virker forlokkende, ikke tro at de vil vinne over de frie, åpnere, uavhengige kreftene.

    «Internett er en flopp» uttalte noen til DN i 1996. Jeg sier ikke at pad-terminalene vil bli en flopp for mediene. Noen medier vil nok score, spise markedsandeler og oppleve vekst, men det er nok mye mer pga at de skjerper seg for å hevde seg i konkurransen og lager bedre innhold enn at det er fordi terminalen som brukes har touch-skjerm og uten taktilt tastatur i tradisjonell forstand.

    Svar på denne kommentaren

    • Jeg tror mye av svaret ligger i c).
      En iPad er veldig godt lagt opp til et-klikks-kjøp. Det kan man selvsagt gjøre på en datamaskin også – Apple lanserer jo sin Mac App Store, hvor man kan kjøpe programvare til macen på samme måten som man har fått kjøpt apper:
      link to apple.com

      Men! Som VG-redaktøren sier: Det eneste vi har erfaring med, er pris på annonser og VG på papir. iPad er en god anledning for å undersøke hva som er riktig pris og format hvis folk skal gidde å betale. Hvis man vil teste hypotesen om at det går an å ta seg betalt for avisinnholdet, så er iPad den beste plattformen å teste det på *nå*.

      Mye handler også om a). Aftenposten fortalte også på begge møter at de begynte denne prosessen lenge før iPaden kom. Som Ødegaard sa, de innså at Aftenposten ikke kunne spå hvilke plattformer som ville vinne i fremtiden. Men for å være rigga for å levere til ulike plattformer, måtte de uansett omstrukturere innholdsproduksjonen.

      De første eksperimentene hos Aftenposten var derfor på Kindle.

      Svar på denne kommentaren

      • Nå er det sagt, så er jeg mer bekymret for Bonytt og Henne, men det kommer veldig an på hvor mye ekstra ressurser de bruker på å produsere bladet for iPad i tillegg til papir.

        Altså: jo likere et magasin er på iPad og papir, jo større intensiv har man vel til å kjøpe det på iPad. På den annen side, jo mer ulikt utgaven på iPad og papir skal være, jo dyrere blir det sannsynligvis å produsere det.

        Enda et problem: mens avisene får «rigget seg om», som de sier, og blir klar for å produsere for flere plattformer, så sitter ikke magasinene igjen med en tilsvarende læringseffekt.

        Henne f eks bruker Adobes produkt for å designe magasiner, dvs et slags Indesign for iPad. Så hvis iPad blir en flopp, hva skal du gjøre med de 2-3 du hadde ansatt for at de skulle bli dritgode på det programmet?
        link to adobe.com

        Svar på denne kommentaren

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *

Du kan bruke disse HTML-kodene og -egenskapene: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>